電影投資成本為何不會明顯反映在票價上？

　　對差異性產品統一定價，电影其實這在許多行業都存在，投资比如體育比賽的成本門票，比如音樂CD的为何銷售或mp3的付費下載。這裏麵存在一些共通的明显經濟學原理，但電影票這種產品，反映仍有其自身特殊的电影地方。

　　電影票定價是投资個非常複雜的經濟行為，怎麽做更好，成本以及為什麽是为何現在這個樣子，目前在學術界都無定論。明显

　　世界上絕大多數國家的反映電影院，當前都實行的电影是「統一票價製」，即不分影片大小、投资不分時間場次、成本不分座位優劣，一律實行統一的票價。當然在具體實踐中，還是存在一些差別，比如一些國家事實上實行上午半價製或非周末半價製、特定日期半價製，或不設劃位，或提供各種優惠措施等，但大體原則上，電影院仍然不會根據影片的吸引力高低，明顯地調整票價高低。

　　這是現狀。但我認為需要搞清楚的是，這種現狀的形成有其曆史緣由，也並非絕無可改。

　　曆史上，不同的國家，在不同的階段，於不同的產業條件下，電影票的定價存在相當多的模式。這裏主要以美國為例，略微展開討論。

　　今天這種統一定價的策略，起源於1972年的《教父》。但統一定價這種做法，《教父》之前就源遠流長，美國電影曆史上有過兩次。

　　第一次是愛迪生的「電影視鏡」偷窺秀，其票價為固定的一分錢或五分錢，每個人對著一台機器，看的節目一般不超過一分鍾長。但1896年後，盧米埃爾的大規模放映模式改變了電影觀看的形式，也改變了電影定價的策略，差異化開始出現。直到1905年，鎳幣劇院在北美興起，重新確立了電影票的統一定價法。彼時電影成為一種大眾化的娛樂消費，統一定價有利於簡化交易手續，加速觀眾的流動。而且這個時期的電影生產開始被愛迪生為首的托拉斯所壟斷，形式上是標準化的單本劇，產品差異性不大，統一定價容易讓人接受。

　　但這種情況在二十年代之後的片廠時代發生了改變，好萊塢片廠開始發展結合了製作、發行、放映的垂直壟斷結構，這使得電影票定價策略和上遊生產的聯動更加緊密。電影本身形態趨於豐富，片廠開始提供差異化的影片產品，片廠一般將所生產的影片按照吸引力高低分為A、B、C三級，票價有所差異。這裏的A、B、C和我們常說的A級片、B級片有一定相似之處，但不完全是一回事，它主要強調的是票價上的區別。那時候的影院也按照片廠隸屬關係、位置和裝修，分成不同等級和輪次。等級和輪次不同的影院，放映的影片級別也不同，當然票價也就不同。

　　1948年的「派拉蒙裁決」宣布片廠和影院的聯營為非法，也就廢止了很多影院經營策略，但唯獨按照輪次和影片等級區分電影票價的方法不在限定之列，仍然得到允許。

　　但是，不同等級之間的電影票價差距仍然在不可逆轉地縮小。我們知道，從二戰結束那年開始，好萊塢達到有史以來的巔峰，然後在電視等等的競爭下迅速陷入二十多年的衰退期。用經濟學上的話說，觀眾對電影的需求減少了，好萊塢片廠肯定要縮減供應，也就是減少原來的B級和C級影片的生產。產品等級差異淡化了，價格差異勢必也會淡化。核心觀眾群也在縮小，並因此變得剛性，也就是說，看電影的始終是那批人，即使電影院賣貴一點，還是他們來看。而且因為B級和C級影片供應減少，影院的輪次體係崩潰了，這同樣會促使票價梯級差距縮小。總而言之，平均票價一時間漲得厲害。

　　盡管如此，在五、六十年代，電影院仍按照習慣區分普通影片和超級大片，並對超級大片漲價處理。此外，不同的座位、不同的時間段上的價格差異也未完全消除。為了吸引對價格敏感的弱消費能力群體，學生價和長者價也是那段時間推出的。

　　直到1972年《教父》上映。《教父》是七十年代初首屈一指的超級大片，我們不知道它的發行公司派拉蒙是否在幕後操縱了全美電影院的定價，應該是有，不然很難解釋電影院的統一行動，但這種行為在當時的法律上肯定是值得商榷的。

　　全美電影院一致決定對《教父》實行相同的價格，由此美國的電影票進入統一定價時代，大片小片終於一個價了。

　　美國的電影院實行統一定價和多廳影院的普及是幾乎同步的，也許後者不是導致前者的充分條件，但很難說這兩件事沒有關係。電影院擴容，影廳數量增加，場次相應增加，換句話說，好位子增加了，觀眾不需要去「搶」有限的幾個黃金位子，隨時走進電影院都可以看到想看的片，而且對觀眾對號入座的監控變得更難，所以按照座位區域不同區分定價的做法消失了，對不同影片區別價格似也沒有必要。

　　但是，人們難免要問，統一定價的做法從七十年代至今，實行了三四十年，難道就沒人想過改變嗎？改變一下，是否會帶來更高的收入呢？

　　電影票價是電影院決定的，大多數人會這麽覺得。但改變統一定價的阻力，恰恰不在電影院，而是更多在上遊的發行方。電影院作為第一線的經營者，對零售價格的變化應該最為敏感，它沒理由壓根沒想過改變。

　　事實上美國曾有個別影院試過靈活浮動定價，但很快受到來自發行方的壓力，有的再也接不到大片，有的被要求提高分賬比例，於是無法堅持嚐試。

　　對各方來說，現階段維持統一定價製度是最能夠接受的，理由也有很多。試舉若幹：

　　如果實行電影票差異化定價，在上下遊企業之間，也就是發行方和影院為了各自謀求自身利益最大化，他們在獨立決策中確定的產品價格會高於邊際成本，造成雙重邊際效應，最終對雙方都造成損失。有人會問電影院和發行方的利益不是根本一致的嗎？還真未必，比如電影院可能為了追求更高的人次，降低票價，通過更高的爆米花銷量來彌補收入，但對發行方來說，這樣做總收入未必提高，而爆米花的利潤一分錢也進不了它的口袋。

　　從消費者也就是觀眾的角度來說，實行價格差異化，有降價就有漲價。消費者能夠接受因為成本上升帶來的漲價，但不一定能接受因為需求變化帶來的漲價。比如可口可樂曾試過在自動售賣機上按照不同天氣條件調控可樂價格，熱的時候賣得貴，冷的時候賣得便宜，引起消費者的反對，無法實行。如果推廣到電影票上，熱門大片賣得貴，冷門小片賣得便宜，這可能會打破消費者和服務提供商之間已經形成多年的默契。觀眾已經接受了統一定價策略，他們相信影院上映不同電影所消耗的成本是差不多的，憑什麽有的片賣得貴呢？

　　實行浮動定價，得有一個前提，要能較準確地預估需求彈性。但因為電影院長時間實行統一定價，業內也缺少相應的評估經驗，所以風險很大。一部電影的受歡迎程度是難以提前判斷的，上映之前誰也不敢肯定。若是上映之後發現之前的定價不準怎麽辦？再改會帶來更多的麻煩，突然漲價或許會激怒觀眾，突然降價則是釋放影片不好的信號。所以，穩定的電影票價成了對電影產業巨大風險性的一種平衡。

　　在浮動定價製度下，觀眾會自動把票價視為影片質量好壞的指標，所以如果價格浮動，會導致需求不穩定。最後越是便宜的影片，觀眾越不敢去看，形成惡性循環。這在一定程度上和今天觀眾的消費習慣變了有關。若是在半個世紀以前，看電影是默認的全民首選娛樂形式，反正要看電影，至於看什麽，其實不那麽重要，所以電影分不同質量等級是可以接受的。但在今天，看電影是一次精心策劃的社交活動，所有人都想看同時段最好的那部，對影片的選擇就變得非常重要。

　　另外，如果觀眾預期影院會在稍後降價，那麽他會有意識地推遲觀影時間，這會徹底打破「首周末」對電影發行的重大意義，產生更大的不確定性。

　　其他一些次要因素，還包括增加影院排片和運營的成本，乃至要提高對串場的監控等等。

　　但我個人認為，每一條反對改變統一定價製的理由其實都可以被推翻。第一，電影史上不是沒實行過差異化定價，雖然今時不同往日，但未嚐不可複製曆史；第二，其他產業實行差異化定價成功的所在多有，電影票不一定不行。

　　有的國家有成功的先例，比如在日本，據說《侏羅紀公園》上映時，其票價比其他電影要貴三分之二，觀眾欣然接受，影片票房豐收。

　　但說來說去，要改變電影票的定價方法，勢必改變發行商和影院之間已然錯綜複雜的利益分配現狀，這將是一場過於複雜的博弈，誰也不敢保證自己能比以前獲益更高，也就沒有人願意主動嚐試了。

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