影院映前廣告市場將突破18億 消費轉化率達60％

2015年影院映前廣告市場規模有望突破18億

    2015年中國電影市場百天破百億，影院映前《速度與激情7》首日3.98億（含零點場票房）票房刷新多項紀錄基本與美國市場持平。广告伴隨著中國電影市場高速增長的市场利好形式，2015年影院映前廣告（不含貼片廣告）市場規模也有望突破18億，将突覆蓋人次將達到6.89億，破亿意味著在人均單場次投放價格變化不大的消费情況下，影院映前廣告的转化投放價值進一步擴大。

什麽是率达映前廣告？

    現有電影市場廣告業務共有三大類型，分別為影院映前廣告、影院映前電影貼片廣告和電影植入廣告，广告其中影院映前廣告和貼片廣告均是市场在電影放映前規定時間內播放的視頻廣告。藝恩谘詢此次研究所涉及映前廣告調查對象僅指影院映前廣告，将突即以影院為媒體進行招商並在電影上映前播放的破亿視頻廣告，並不包含與特定影片綁定在一起的消费電影貼片廣告。

    映前廣告與貼片廣告除了在播放順序上不同，转化兩者的運營主體、操作模式與投放價值也存在著差異。映前廣告主要是廣告主直接或通過代理公司與影院進行溝通合作，按月按場購買，由影院主導銷售；而貼片廣告主要由片方主導銷售，之後仍需要找影院或代理公司落地播放，操作模式相對複雜，且通常與特定影片進行捆綁投放容易受到影片檔期的影響。與映前廣告平均每場20元的投放價格相比，平均60元每場的價格令貼片廣告風險相對較大。

    無論是映前廣告還是貼片廣告，對廣告代理商而言都有可觀的利潤回報，國內映前市場資源主要集中在幾家主流廣告運營商手中，其中有個別公司通吃映前廣告與貼片廣告，如分眾晶視和晶茂傳媒。

高品質與高轉化，映前效果被認可成媒介廣告新貴

    根據電影觀眾調研結果顯示，在超過4000份樣本數據的統計中發現有82.75%的觀眾表示會觀看映前廣告，雖然不像外界所傳的100%到達率，但仍表明映前廣告具有良好的受眾基礎。其中，有69.18%的觀眾對映前廣告持接受態度，表明在影院的空間裏，映前廣告憑借時段優勢，有效吸引了觀眾注目，有效到達率較高。

    從接觸效果來看，在觀看映前廣告中能夠記住廣告品牌的觀眾轉化率高達82%，在信息搜索層麵（即觀眾被廣告卷入並對產品產生興趣，在觀影後會主動通過網絡搜索/線下實體店了解廣告產品信息）形成轉化的觀眾占比60%，在形成消費意向層麵的觀眾轉化率為59%，證明映前廣告對受眾人群具有較高的信息傳遞效率，傳播投放效果顯著。此外，受眾還傾向認為映前廣告的品牌具有文化品位高（占16%的受訪者）、實力強、時尚、親民（各占14%的受訪者）等特性，對映前廣告品牌的實力和品質給予了充分的認可。

    映前廣告所具有的市場容量、收視粘度和轉化能力，正在為越來越多的廣告主所關注。根據CTR的數據顯示，在2015年1月中國廣告市場（不含互聯網）同比下降4%的大環境下，影院映前廣告花費逆勢增長66%，尤其受到化妝品/浴室用品、交通、活動類青睞。

四大運營商競爭格局，新介入者或引發鯰魚效應

    截止2014年末，全國影院共計5785家，銀幕數達24304塊，同期增長32%和26%.資源的快速增長、電影市場的空前火爆為映前廣告提供了足夠大的市場容量和投放載體；加之映前廣告良好的投放效果和廣告主的青睞為映前廣告運營商帶來一陣春風。至2014年底，全國銀幕映前廣告覆蓋率超過50%，媒體資源爭奪激烈。

    目前國內運營映前廣告的媒體公司包括分眾晶視、晶茂傳媒、萬達銀幕、中影營銷、樂幕傳媒、無限映畫等多家公司。其中，分眾晶視、晶茂傳媒、萬達銀幕和中影營銷競爭力較強，占據優質資源和絕大部分市場份額。目前，四大運營商合並資源可覆蓋約65%全國電影票房，在一線城市的累計資源票房占比超過80%，二線城市超過70%。

    觀察四大運營商競爭格局，以四家合計資源為基數，目前分眾晶視資源優勢較為突出，分眾晶視的優勢得益於其前身央視三維電影傳媒積累的豐富資源。央視三維電影傳媒作為老牌映前廣告媒體公司曾領航中國電影映前營銷整合傳播16年，被分眾傳媒收購之後與分眾傳媒本身強大的戶外媒體全網絡形成了資源互補。晶茂傳媒與萬達銀幕兩相對峙，不分伯仲。

    一方麵萬達銀幕基於萬達廣場的整體生態圈，消費潛力十足，並依靠萬達集團影院與技術兩大市場，具有受眾清晰、執行力強、設施先進、布局麵廣的特征，獨家資源較多形成精準傳播的差異優勢；另一方麵晶茂傳媒近年來發展迅速，形成了360°整合營銷的差異優勢，不僅擁有片商、發行方上遊電影產業資源，同時與金逸影視、上影影城、橫店院線等多個院線資源緊密合作。目前來看，中影營銷份額相對不高，但背靠中國電影集團公司的資源實力，遠期發展也值得關注。此外，在空間相對較大的三四線城市，四大運營商外，一些由影院投資公司自主經營的廣告業務也發展迅速，如時代廣告等。

    資源的優勢勢必影響運營公司在映前市場的話語權和建立映前廣告市場規則的主導權。未來1-2年內，隨著新開影院、銀幕數量的增加和三四線城市觀影市場的不斷成熟，映前廣告的圈地運動將愈演愈烈。不僅國內運營商會各出奇招，爭相製定遊戲規則，劃分勢力範圍，同時也不排除境外運營商向境內的滲透，參與映前市場的角逐攪動這一池春水。而隨著映前廣告市場的規則逐漸完善，如何更好地應用這一媒體資源將成為媒體運營商和廣告主的共同關注點，敬請期待藝恩谘詢映前廣告市場洞察二之投放策略解析。

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