揭秘華誼合作模式：讓馮小剛品牌撬動海南地產

馮小剛導演
    《私人訂製》首映當天中午，揭秘葛優吃飯時對馮小剛說了這樣一句話：批評也好、华谊合作海南罵也好、模式讚美也好，让冯說好說壞，小刚都是品牌對這事兒操了心了。馮小剛後來琢磨，撬动覺得“這是地产一個導演應有的心態”。       馮小剛2013年賀歲片《私人訂製》在正式公映前邀請基金經理和投資者看片，揭秘次日(12月18日)華誼兄弟股價跌停，华谊合作海南19日再跌5.78% ，模式兩日市值蒸發超過47億。让冯在華誼官方看來，小刚兩者是品牌否有直接關係還有待商榷—類似情況的跌停也曾發生在《一九四二》身上。隨之而來的撬动如潮罵聲，進一步影響了該片的口碑。很多人說“馮小剛這次是純粹糊弄觀眾”，“《私人訂製》就是抄《甲方乙方》”，“整部電影就是三個小品段子”。電影裏的台詞“成全自己，惡心別人”成了對馮小剛自己的批評。       從1998 年的《甲方乙方》開始，中國內地才有了真正意義上的賀歲片，馮氏賀歲片是中國多年來最受大眾歡迎的電影，馮小剛本人也被冠以“賀歲片之父”的美名。這一次，靠口碑起家的“賀歲片之父”栽在了“賀歲片”的口碑上—盡管馮小剛說“甲方乙方當年被刪的有加到《私人訂製》裏”。       “影評出來，有人說這部電影非常垃圾，有人說在電影院裏睡著了。我相信可能的確會有人睡著，但肯定是以偏概全了。作為導演要尊重市場，尊重觀眾的各種聲音。我覺得葛優的那句話，對我來說特別好。”在12月19日上海交通大學《私人訂製》的路演現場，馮小剛開門見山，更似在說服自己。   “屁股決定腦袋”       “12月19日《私人訂製》的首映零點場，取得1100萬票房—此前最高的《畫皮》點映數據600萬元左右，創下了華語片首映全新紀錄。今天上午《私人訂製》的上座率是30%，過去一般美國大片上午的上座率是15%。這也說明經過了昨天晚上，一些觀眾看完後迫不及待向朋友推薦了。”馮小剛迫不及待地“匯報”成績，試圖扳回一局，他甚至忘了主持人問他的第一個問題。       一旁的葛優則為老搭檔幫腔，“賀歲片就圖一樂嗬。把電影看得簡單一點，高興就行。不高興的、像我這樣失眠的，在電影院能睡著也不錯”。       常常“創造票房紀錄”的馮小剛正處於自己的“鍍金時代”。馮小剛電影是華誼影視業務的“中流砥柱”，其個人薪酬也在數年間水漲船高。將由他執導的馬年春晚，也被認為是“被人們認為是最值得期待的一屆春晚”。       《私人訂製》原本同樣備受期待。       有媒體稱“華誼被資本扯掉了底褲”。但就在“看片會”前一天，資本市場其實對《私人訂製》寄予厚望。多位電影圈及資本市場人士對電影的票房預期均在10億元級別。12月6日至16日，華誼兄弟累計漲幅逾30%。       《創業家》雜誌社社長牛文文在微博上評論：“聽說，《私人訂製》排了68%的院線時間，所以肯定票房過N億；還聽說，這電影的植入廣告收入已經超過電影製作成本，所以未上演已賺錢—一個產業如果真到了這個地步，那它的末日也就不遠了。在這裏，人們看到的是大公司大明星的居高臨下，看到他們對商業模式和收入的精細嫻熟的操作，唯獨沒有觀眾。”       也有鳴不平者。影評人周黎明是為數不多者認為“《私人訂製》瑕不掩瑜，主要是因為它的批判現實性。事實上，我是在別人對他批評聲越來越大時，才開始慢慢喜歡上馮氏作品的，因為我覺得，他的喜劇是裝的，笑料背後的東西才是真正的他”。他的評價隨即引來了網友的口水圍攻。       曾執導諷刺電影圈內事的《瘋狂的導演》的宋陽則對“電影植入過多廣告”表示理解。“導演很多無奈別人是無法體會的，有時屁股確實決定了腦袋。其實導演也討厭植入廣告，但這是市場經濟。而且我可以跟你說，多數廣告合同都會注明各種要求，比如在某某時間要出現多長時間產品，並且出現關鍵詞。合同就是這麽寫的，導演不執行，製片人和出品人都不幹了。”       “像馮導這樣的大導演，或許幾百萬的植入廣告他還有選擇的權力，因為同等價格競爭較多，如果遇到千萬級的廣告植入，或許他也沒有了選擇的權力。”宋陽對記者補充道。


《私人訂製》美麗的三亞外景地   馮小剛-華誼模式       華誼最賺錢的電影大多都來自馮小剛，雖然口碑遭遇滑鐵盧、股價動蕩讓王中軍所料未及，但從商業角度考慮，《私人訂製》實際並未讓人失望。       在今年11月上海的一個廣告行業論壇上，華誼兄弟董事長王中軍(記者查詢上市公告中，王中軍、王中磊兄弟的名字分別為“王忠軍”、“王忠磊”，華誼未回應兩人是否改名)便表達了對《私人訂製》吸金能力的厚望。正是這次的發言，引發了輿論中“《私人訂製》廣告植入達8000萬”的說法。       根據記者記錄，王中軍當時的原話是：“《私人訂製》的植入廣告創造了所有電影的最高紀錄，之前我們有一部電影是8000多萬現金的植入，而這部戲已經超過那部戲了，這個數字我們團隊說別說，希望還是留一點空間。我估計未來(想)要更多的錢(廣告)吧。”不過華誼兄弟集團公關負責人曹赫向記者表示，“目前華誼官方並未披露過《私人訂製》植入廣告收益，具體數據應以今後公告披露為準”。       回溯過往的馮小剛電影，《手機》植入廣告獲利僅700萬元、《天下無賊》達到4000萬元、《非誠勿擾》時已高達5000萬元。《私人訂製》植入廣告包括劍南春、紅牛、珍愛網等十多個品牌，廣告數額或將創下馮小剛個人導演作品的新紀錄。       與此同時，華誼授權北京衛視在2014年1月推出一部名為《私人訂製》的大型季播電視真人秀，據悉第一階段總中標額超過1億元，其中冠名權售價4500萬元。此前王中磊稱，除了收取授權費外，公司還將參與節目收益的分成。       眾所周知，華誼以影視業務為主導，根據華誼2009年上市時的《招股說明書》顯示，在電影業務方麵，馮小剛工作室在報告期內出品了《集結號》和《非誠勿擾》兩部電影，在報告期內累計實現票房分賬收入18896.50萬元，約占報告期內發行人電影業務收入的40%和總營業收入的18%。華誼兄弟坦承公司對馮小剛團隊具有“一定的依賴性”。       2010年，《唐山大地震》上映25天票房便破6億，同年12月22日上映的《非誠勿擾2》有一半票房算入2010年。據當年媒體信息披露，華誼兄弟2010年的票房紀錄為17億元。2011年全年，華誼賣得最好的電影依然是上一年末上映的《非誠勿擾2》，國內票房為4.7億元(並不全部計入當年收入)。在馮小剛幾乎缺席的局麵下，根據華誼兄弟2011年年報顯示，“電影業務收入下降67.02% ”。       馮小剛與華誼的合約也體現了其非凡意義。馮小剛是華誼簽約導演，與大多數導演與華誼的合約不一樣，馮小剛算華誼的員工，隻給華誼拍電影，而且不管有沒有電影出來，他都要從華誼領工資。       一位不願透露姓名的影視製作人告訴記者，像馮小剛這樣具有票房號召力的導演是影視公司的“核心產品”，華誼用這樣的合約確保了對馮小剛作品的所有權。如今，這一模式被其他影視公司效仿。“比如光線跟寧浩工作室簽約，無論寧浩是否有作品，光線每年都需要向其工作室支付500萬元。”他說。   個人片酬漲了50多倍
      馮小剛與華誼的合作模式是五部電影一個合約。最新的“五部約”從《一九四二》開始計算，馮小剛本人確認“還有三部沒有拍”。此外，在華誼每年投資的非馮小剛電影作品中，馮小剛至少要在其中一部中署名藝術總監或監製。       為華誼創造價值的數年間，馮小剛自身的身價也水漲船高。1997年拍攝《甲方乙方》時，葛優片酬60萬，馮小剛片酬隻有葛優的一半，但在固定片酬加票房分成模式下，他最終拿到117萬；《夜宴》和《集結號》都帶給他上千萬的收入；《唐山大地震》拿下6億多票房，馮小剛拿到了創紀錄的6000萬。15年間，其片酬漲了50多倍。       “還有三部，可能還要拍一陣子呢。但確實很想休息休息，以利再戰。”馮小剛這樣回答記者。伴隨其鍍金時代而來的是馮小剛近幾年頻繁的“疲憊之聲”。早在去年2月，馮小剛曾發微博稱：“對電影的愛越來越淡，對這樣的生活也開始感到厭惡，也許真的到了要和它說分手的時候了。”隨即引發華誼股價震動。或許是前車之鑒，馮小剛並沒有針對記者所提“五部約”滿之後的續約問題給予正麵回答。       華誼方麵則更為謹慎。根據公關負責人曹赫對記者的回複，“馮小剛導演是一名在商業上獲得巨大成功的電影導演。在與馮導的長期合作中，公司一方麵完全信任和尊重他個人的藝術追求，高度認可馮導的藝術成就；另一方麵，雙方的合作堅如磐石，商業和情感關係不會因為導演的藝術追求而變化。電影作品的製作和拍攝是非常辛苦的過程，偶爾感到身心疲憊也是人之常情。約滿後是否會續約並不是現階段思考的問題，要充分尊重馮導的個人追求和時間規劃……”       在經濟效益之外，馮小剛的藝術追求實際較少為人所知。馮小剛在去年《一九四二》上映前透露，相對於電影，他或許更愛畫畫，“因為畫畫不需要協作，不需要求人”。美工出身的他在2012年重拾畫筆，在曾梵誌的工作室畫畫。和曾梵誌合作的《一念》 在今年9月的芭莎明星慈善夜上，拍出1800萬元。馮小剛也曾坦承，《我是你爸爸》、《月亮背麵》、《一地雞毛》都被槍斃了，才把他引到了賀歲片這條路上。       近日在上海演出舞劇《夜宴》的舞蹈家王媛媛也向記者證實：“很多藝術家是具有雙麵性、或者多麵性的。馮導目前呈現在普羅大眾麵前的是一位商業導演，甚至說喜劇導演，但實際上，他有很多藝術理想是你看不到的，比如畫畫。他在圈子裏也不是跟很多惡搞的人在一起。藝術家是他另外的一麵。”王媛媛稱，她與馮小剛合作的舞劇《夜宴》便是他藝術理想的一麵。“是他曾經的藝術世界，他就是舞美出身，在舞台上做視覺。”       王媛媛曾在電影《夜宴》中擔任編舞，為吳彥祖和周迅編創“越人歌”等多個舞蹈段落，在當時頗為搶眼。《夜宴》改版自莎士比亞名劇《哈姆雷特》，馮小剛也曾公開表示，在自己全部作品中，《夜宴》是比較另類的一部，“是我比較想拍的，想在視聽方麵，把我對中國古代美學的觀念通過電影呈現出來。這部電影滿足了我這部分的創作欲望。”
   
《私人訂製》外景地   “馮小剛”這塊招牌與華誼地產生意       海口觀瀾湖在馮小剛電影《私人訂製》裏，總共出現了兩個場景。一個是海口觀瀾湖1號球場黑石球場，猶如歌劇院造型的白色帳篷是“私人訂製”公司的辦公場所；另一個是李成儒扮演的導演“家”，原本是海口觀瀾湖的別墅區裏一幢獨棟別墅。       電影結束時沒有第一時間離場的觀眾也看到了鳴謝“電影公社”、“觀瀾湖”的字樣。馮小剛後來道出了其中的一些原委，“公司應該多方麵的發展，有全方位的收入，除了電影，還有文化地產，我不太懂這些，但我其實希望公司不要把利潤都係於一個人身上，這對公司來說是很不健康的，我希望華誼能夠盡快有多線並進的局麵，現在也已經這麽在做。”       華誼兄弟公關負責人曹赫稱，“華誼確實一直在努力降低對馮小剛導演的依賴性”。除去與年輕導演陸川、烏爾善、鈕承澤合作外，2012年賀歲檔以《十二生肖》突破8億票房的成龍，2013年初以《西遊降魔篇》取得12.45億票房的周星馳，今年國慶檔以《狄仁傑之神都龍王》斬獲6億票房的徐克導演，都證明華誼這一努力。       布局地產是華誼破題的另一路徑。       上市一年後的2010年，華誼兄弟便開始了業務轉型。王中軍重新規劃了版圖，新增兩大板塊分別為渠道與衍生品。渠道包括影院建設、電視台及新媒體；衍生品指遊戲、拍攝基地、電影城等，均與地產沾邊。2011年以來，華誼確定投資的4個影視地產項目包括南觀瀾湖華誼馮小剛電影公社、蘇州電影主題公園及深圳坪山、上海嘉定兩個文化城項目。       海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社是幾年來唯一取得成果的大型地產項目。華誼兄弟2012年年報顯示，注冊資金為1億元的上海嘉定項目的運營公司上海嘉華影視文化產業公司在2012年營業收入為零，營業利潤為-13萬元，淨利潤為-9.4萬元；而深圳坪山項目在2012年營業收入、營業利潤、淨利潤三項的賬目全部為零。       據悉，觀瀾湖華誼馮小剛電影公社三條主街之一的一九四二街已經完全建成，將於2014年9月開始營業，近日已開始鋪開媒體宣傳。“一直在努力降低對馮小剛依賴”的華誼，在文化地產上打的第一張牌，依然是馮小剛。


《私人訂製》外景地   馮小剛電影公社由來       根據觀瀾湖集團傳訊部王娜給予記者的說法，觀瀾湖華誼馮小剛電影公社的項目，源於一次茶餘飯後的聊天。       從觀瀾湖創始人朱樹豪到第二代掌門人朱鼎健，都與馮小剛有著深厚友情。馮小剛會不時到觀瀾湖打一場高爾夫，朱鼎健也會在某個午後看一場馮氏喜劇。2012年春天，馮小剛、王中軍和朱鼎健等一起吃飯，大家從高爾夫聊到電影，馮小剛說：“每一次拍完電影，拆除那些場景的時候，都覺得十分可惜！”       “朱鼎健細心地看到馮導臉上掛著幾分落寞，他讀懂了這個中國賀歲片之父內心最眷戀的東西。”王娜說，朱鼎健當下便提議“我們讓這些場景在觀瀾湖永遠保留下來”，王中軍則示意：“這事靠譜，算我一個！”       這個為保留“中國賀歲片之父內心最眷戀的東西”的電影公社，賀歲片之父實際所占股權僅為5%。根據《華誼兄弟傳媒股份有限公司關於“觀瀾湖·華誼·馮小剛電影公社”項目投資的公告》、《華誼兄弟傳媒股份有限公司關於“觀瀾湖·華誼·馮小剛電影公社項目”關聯交易的公告》，華誼兄弟集團全資子公司華誼兄弟(天津)實景娛樂有限公司(實景娛樂)與海南駿豪旅遊發展有限公司(觀瀾湖)及北京一帆風順影視文化工作室(馮小剛工作室)在海口市合資成立了海南觀瀾湖華誼馮小剛文化旅遊實業有限公司，法定代表人為朱鼎健，項目公司注冊資本為2 億元人民幣，其中觀瀾湖持有項目公司60%的股權，實景娛樂持有項目公司35%的股權，馮小剛工作室持有項目公司5%的股權。       根據觀瀾湖集團披露的信息，馮小剛電影公社占地近1500畝，項目建成之後將會有一九四二街、社會主義街、南洋街三條特色街道，此外還有電影園林景觀區，以及5-6座專業級的影視拍攝棚、影人會所酒店等配套。在這些特色建築風格的街區中，還將聚集不同品牌和特色的美食、餐飲、電影院、咖啡屋、精品酒店。截至目前，一九四二街區96棟民國建築已經全部完工。
   
海南定安縣文筆峰道教文化苑   輕資產公司如何“撬動”地產       業內對華誼進入文化地產行業唱衰聲不斷。一般認為，輕資產公司撬動重資產項目會使華誼兄弟資產負擔過重。       華美顧問公司首席知識管理專家趙煥焱曾給出這樣的數據，目前中國有1500億元巨資被套牢在2500多個主題公園上，其中70%處於虧損狀態，20%持平，僅有10%左右盈利，2/3以上無法收回投資。       早前亦有相關市場人士接受媒體采訪表述，“跟萬達不一樣，華誼兄弟根本沒有錢。”其依據是從2011年開始，王中軍、王中磊兄弟多次向信托等金融機構質押華誼兄弟股票，截至今年一季度，共質押股權8380萬股，占比達41.4%。雖然沒有公布質押股權的真正用途，但華誼兄弟缺錢成了市場共識。       “在文化旅遊地產項目上，各家股東依照各自持股比例對項目公司投入注冊資本金。項目的後期運轉以及融資主體將是項目公司本身，同各家股東沒有直接關係。”曹赫就此向記者回應。       王中軍早前對此的說明則更為直白。“我們是輕資產公司，核心業務還是電影，主題公園的模式還是以入幹股、品牌授權為主，真正的操盤則是合作方公司。假如一個項目華誼兄弟有30%收益權，但真正投入的現金並沒有這麽多，是靠部分現金加部分知識產權入股。我們不是真的拿了大量的現金去做物業、買地，不是這個概念，而是以品牌核心為主，我們是靠知識產權來賺錢的。”       “依靠知識產權來賺錢”的模式，如今在以“馮小剛”這塊華誼最大招牌命名的“觀瀾湖·華誼·馮小剛電影公社”項目上已經逐漸清晰。根據華誼兄弟集團向記者披露的數據，“觀瀾湖·華誼·馮小剛電影公社注冊資本金2億元，華誼占股35%，投入7000萬元。”值得一提的是，根據2012年9月的《華誼兄弟傳媒股份有限公司關於“觀瀾湖·華誼·馮小剛電影公社項目”關聯交易的公告》顯示，截至當時，合資成立的“海南觀瀾湖華誼馮小剛文化旅遊實業有限公司”實際收到資本僅為人民幣4000萬元。       與此同時，根據上述《關聯交易公告》顯示，華誼實景娛樂為整個合作項目提供策劃創意服務，項目公司向華誼實景娛樂支付的服務費用總額為2000萬人民幣。換言之，按照華誼實景娛樂投入“海南觀瀾湖華誼馮小剛文化旅遊實業有限公司”7000萬元計算，目前華誼已經從該公司獲利2000萬元。       而根據觀瀾湖集團給予的說法，“觀瀾湖·華誼·馮小剛電影公社”投資達50億元。根據記者在“海口住宅與房地產信息網”查獲的資料，“海南觀瀾湖華誼馮小剛文化旅遊實業有限公司”開發項目包含海口觀瀾湖礦溫泉SPA休閑中心和海口觀瀾湖西賽事會館，總建設用地麵積27544.68平方米，項目總建築麵積7827.44平方米。

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