廣告商談劇集植入風險高 方式生硬將起副作用

《小時代》堆砌奢侈品渲染物欲
      近些年，广告高方隨著植入廣告市場的商谈式生火熱，湧現出一批居中服務片方、剧集品牌的植入作用公司，負責為影視劇找廣告、风险為品牌植入影視劇等。起副在這些廣告商的广告高方眼裏，對品牌來說，商谈式生目前的剧集植入廣告市場雖好，但風險也不小。植入作用   風險一：投資好萊塢 理念不同步       曾助力某消費類電子品牌植入《鋼鐵俠3》的风险某公司傳播執行董事介紹，近年來，起副中國品牌在好萊塢大片中做植入廣告的广告高方訴求越來越高，也有越來越多的商谈式生好萊塢大片向中國企業拋出橄欖枝。然而，剧集一些中國品牌對植入的要求比較淺層，停留在給錢、露臉等方麵，而像《變形金剛》、《鋼鐵俠》等超級大片看重的不是經濟收入，而是品牌在電影推廣上的貢獻，“比如在《鋼鐵俠3》中，漫威對於植入合作夥伴有著具體的要求。電影五月份上映，三月份就要開始洽談推廣方式，傳遞電影上映信息。而用這種推廣方式，是補充了電影推廣的需求。”       此外，一位電影市場研究專家透露，好萊塢電影中植入廣告的價格與其預期票房有關，像《變形金剛4：絕跡重生》、《複仇者聯盟2：奧創時代》等影片都是未拍先紅的熱門大片，“這類影片的植入廣告起步價都是百萬美元級別。”而這一價格比國產大片的植入廣告費用往往要高出六七倍。   風險二：導演不配合 檔期不靠譜       因電影《我願意I DO》與某飾品品牌的深度合作屢屢獲獎的某傳媒公司CEO表示，《我願意I DO》在廣告植入的方式、尺度等方麵確實有不足之處，但探索電影深度整合營銷之路的嚐試不應被否認。她認為，看似遠離市場的文藝片其實更需要營銷。而導演“清高”對待植入廣告，不是一種科學的態度，一味將電影產品扔向市場，坐等賺錢，很不明智，“整合營銷並不是為了植入廣告而編故事，而是在一部電影的命運中事先預估到它的困難和機遇，然後趨利避害，這是團隊作戰的協作，不是帶著銅臭的妥協。在美國，三分之二的電影業收入來自於增值部分，包括植入式廣告、衍生後產品開發等等，這是一條產業鏈，線上與線下的結合才是完美的。其實紮眼的植入，不但觀眾看著厭煩，商家也不滿意，越有創意的植入越容易讓客戶接受。”       對品牌來說，導演、檔期是廣告植入的一大風險。業內人士介紹，製片人和品牌已經把協議簽訂了，但是導演就是不同意植入，最後不得不毀約的例子也常出現。比如《天機·富春山居圖》，雖然最終票房過了3億，但因為導演延期了快一年才拍完，最後服務公司承擔了因為違約賠償給客戶的損失。
風險三：方式太生硬 反起副作用       北京某傳媒有限公司總經理介紹，預期票房在一個億以下的電影，品牌最好不要投，“如果達不到一億票房以上，品牌做植入的意義不大，因為觀影人次非常有限。”有數據顯示，在今年電影廣告市場中，隻有預計上映場次達到兩萬場、上座率達到70%的電影，才會受到廣告商青睞。他介紹，公司之前曾經接到《小時代》代理廣告植入的邀請，但他看過小說之後，發現“沒法做”，因為《小時代》所渲染的浮華和物欲都是用奢侈品堆砌的，但國外大牌不會投國產電影，而中國品牌又跟電影努力所營造的氛圍脫節，最後放棄了這個案子。而品牌在電影植入中的話語權最難控製，所以公司甚至會在前期參與一部分投資，相當於“買斷”的誠意金。
      有評論稱，方式不合適，是植入廣告的最大殺手。比如，《藍精靈2》這類動畫片植入那麽多品牌，有點不倫不類，“觀眾覺得植入廣告太多，看的不是電影而是廣告片，就會反感吐槽，對植入品牌反而有負麵效應。

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