好萊塢影片看重中國市場 營銷有道利用社交網絡

《碟中諜5》主演“阿湯哥”曾來華宣傳影片

《功夫熊貓3》周傑倫為“金猴”配音引關注

    10月8日的好莱《中國好聲音》總決賽上來了位不速之客——《功夫熊貓》係列的主角阿寶（Po）。兩周前，坞影周傑倫剛剛宣布將為《功夫熊貓3》中的重中“金猴”配音，因此阿寶的国市突然出現，也被順理成章地宣傳為了給導師師兄加油。场营

    在賽前主持人的道利預熱和最後總冠軍揭曉後的鳥巢舞台上，你都能看到這隻熊貓人偶在人群後麵傻傻地跟你招手。用社為了不被人群遮擋，交网人偶的好莱身高被設定為了1米9，整隻人偶的坞影製作費用超過了20萬。

    相比優信二手車花費3000萬元播放的重中那條一分鍾“魔性”廣告，阿寶的国市“亂入”的代價幾乎可以忽略不計。《中國好聲音》的场营製作方燦星和《功夫熊貓3》的出品方之一東方夢工廠擁有一個共同的股東華人文化產業基金（CMC），因此這一次的道利植入也就變成了兄弟公司之間的搭台。

    把最大牌的用社主創請來中國，已經成了“基本動作”。至少今年中國電影票房最高的幾部好萊塢電影都是這麽做的。

    《速度與激情7》帶來了範·迪塞爾和傑森·斯坦森，“鋼鐵俠”小羅伯特·唐尼和“綠巨人”馬克·魯法洛來為《複仇者聯盟2》站台。還有《侏羅紀世界》中的克裏斯·帕拉特，《終結者》的阿諾·施瓦辛格……除了施瓦辛格早上以特奧大使和當時加州州長身份來華，其餘幾位都是在2013年之後，才首次來到中國為電影站台。

    倒退五年，市場可還不是這樣。那時候，中國隻是好萊塢眾多海外市場中不起眼的一個，這些好萊塢大牌明星對於中國都還不屑一顧。2010年，《阿凡達》在北京辦了一場盛大的首映禮，請來的嘉賓有黃建新、陸川、徐崢、陶虹等中國電影人，唯獨缺了最重要的人物，導演詹姆斯·卡梅隆。

    也是那一年，《盜夢空間》在中國上映，雖然導演克裏斯托弗.諾蘭和男主角萊昂納多·迪卡普裏奧在國內的人氣很高，但是他們都沒有為宣傳《盜夢空間》而來到中國。幾年以後，兩人分別為了《星際穿越》（2014）和萬達在青島的電影開幕禮（2013）跑來了中國。

    正如我們前麵所說的，能夠吸引這些明星的，還是中國越來越繁榮的電影市場。也正是從2010年，《阿凡達》那時候開始，中國的電影市場就像發育期少年的身高一般，開始猛長。2010年全年票房為101億，比2009年增加了40億。這一年的增加量相當於之前7年的增長量的 80%。到了2015年上半年，整個中國的電影票房加起來超過了200億，是2010年全年票房的兩倍。

    相應的，好萊塢大片能在中國上賺到的錢也越來越多了。《速度與激情7》的24億票房和《變形金剛4》的近20億票房，對於太平洋東岸的美國電影人來說，都是一種巨大的刺激。

    在這種刺激下，好萊塢在中國市場上越來越用力，營銷上的需求也越來越多。以往的那些老套路：找媒體發稿，漢化一些預告片和海報，買一些公交站牌，辦首映禮已經不能滿足市場的需求了。

    在二十世紀福斯公司負責了多年中國市場推廣的廖旭翎對此深有感觸，在2010年《阿凡達》上映時還是通過常規的首映禮和物料投放，而在這之後，每上一部電影，他都需要“逼”著自己做出一些新的創意。

    “2012年的《泰坦尼克號3D》，我們炒了一把‘懷舊’的概念；《冰川時代4》我們在首映式嚐試了AR這種互動式體驗；2013年的《金剛狼2》我們請到了休·傑克曼，做了分賬片第一次的大型戶外紅毯首映。”廖旭翎告訴記者。

   以往一些因為預算不足而無法實現的創意，在市場變大之後也變得更容易實現。

    這裏的“變大”有兩層意思，首先是整體市場的票房在增長，其次隨著2012年中美雙方就WTO電影相關問題的諒解備忘錄達成協議，進口好萊塢影片的分賬比例也從原來的13%增加到了25%。也就是說，一部好萊塢大片在中國每取得1000萬元票房，分到口袋裏的錢就多了120萬元——相應的，本地的營銷預算也就更多了。

    這些錢被用來購買更多的戶外硬廣，邀請更多的明星主創來華，舉辦規模更大的首映禮，或者支持更多本地化的創意。比如當廖旭翎跳糟到傳奇影業，在給2014年的暑期電影《哥斯拉》做宣傳時，就在和北京新世界百貨合作，在廣場門口打造了一尊4層樓高、大約12米的巨型哥斯拉雕塑。

    盡管預算變多了，但真的做起事來，這些好萊塢大片相比本土影片的營銷，仍然受到多方麵的限製。一種限製來自公司內部。“進口片整體策略還是要與北美總部溝通討論，美國同行麵對的是一個十分成熟的市場，而國內市場相關產業鏈上還沒有這麽建全和完善，更先進的（營銷）方法和手段有的時候不如因地製宜更好用。”伯樂營銷CEO張文伯說，他曾經幫《哈利波特》等好萊塢大片做過宣傳，由伯樂營銷的《捉妖記》剛剛超越《速7》成為新的內地電影票房冠軍。

    他認為好萊塢大片普遍采用的買硬廣、借助明星、辦首映仍然是美國市場做法的移植，整體上好萊塢大片在中國的營銷方式與國產片相比還是簡單粗放的，缺少真正定製式的營銷。

    “中國市場和其他國家太不一樣了，體量又非常龐大，你必須單獨看待它。”廖旭翎說。

    從整體上來看，中美兩個市場一個最大的差異就是電影營銷渠道的不同。在美國，好萊塢傳統的營銷渠道還是電視廣告和戶外廣告。但是在中國，電視廣告中的電影廣告卻少得可憐。相反新媒體、互聯網、百度、阿裏、騰訊這些巨頭的參與使得整個中國的營銷渠道和美國完全不同。這些東西都是美國人所不了解的，要說服他們去利用這些渠道就變得非常困難。

    而當我們去仔細考察每一部不同的電影的時候，中美之間的差異就會體現在幾乎每一個細節上。比如，1905影業和阿裏影業想在《碟中諜5》的海報上加一些中國的元素。但是派拉蒙方麵覺得像海報這些基礎物料還是不宜做一些大的改動，再加上影片後期製作的進程很趕，沒有時間再去琢磨中國定製版本的海報，所以派拉蒙沒有實現這個建議。

    又比如，1905影業提出要用阿湯哥的形象和一家健身品牌做一些整合營銷，畢竟阿湯哥年過50還能保持良好身材，很符合健身品牌所想要打造的品牌形象。但是要做這一類的整合營銷，不僅需要派拉蒙的認可，還需要阿湯哥的經紀公司的認可。所以，實現的過程會非常的嚴苛和漫長。

    “最後在一些整合營銷中，我們隻能使用‘碟中諜’這個Logo，任何和阿湯哥相關的，比如照片，甚至是一個剪影都不能用在跨界營銷上。”1905影業總經理李伊說。

    “上一部電影的高票房，並不能保證你下一部電影預算。很多時候我們拿到的預算要比外界想得少，公司也總是希望花得少，賺得更多。另外，好萊塢公司特別重視數據，你的錢都花在哪了，有什麽樣的效果，所以許多無法用數據體現的，就很難說服（總部）。”一位現供職於某一家好萊塢“六大”中國公司的相關負責人告訴記者。

    李伊告訴記者，在和派拉蒙合作《碟中諜5》的過程中，派拉蒙會要求中國方麵提供每一個營銷活動的相關數據，包括名稱，周期，預算，影響力，效果、UV、PV等。雖然這種要求對於每一個合作市場都適用，但是“美國人也在通過這種方式學習了解中國。”

    一些好萊塢公司開始利用數據更為豐富的社交網絡的力量。

    在去年《銀河護衛隊》上映後，迪士尼邀請因在微博上翻譯美式脫口秀而出名的“穀大白話”觀看了影片，針對內地上映字幕問題發表了“勘誤”文章；今年的《星球大戰》大會和D23迪士尼粉絲大會，穀大白話也作為嘉賓被邀請到了美國，同時他也為《複仇者聯盟2》翻譯了一版公映字幕。

    “在中國，社交網絡的興起對於迪士尼來說越來越重要。在營銷方麵會借助一些微博大V的力量。”迪士尼國際部主席Andy Bird在今年 8 月份迪士尼粉絲大會期間接受我們采訪時說。

    在北美市場上，一部電影的營銷在電影開拍前就已經展開，在不同階段通過不同的方式對電影進行持續的曝光。不過這種方式並不適用於中國市場，營銷上做了再多的事，但是最後這部大片沒有被引進中國，那麽這個營銷做得再好也沒用。

    即使這部電影確定將被引進，也不能高枕無憂。在主管部門確定這部電影的檔期之前，電影的宣傳將會受到很大的限製。一般來說，一部電影宣傳所能發布的預告片和海報總是有限的，檔期不確定的情況下，根本無從知曉什麽時候才能發布這些預告片和海報。

    而在公映許可證下發之前，總局會密切“監視”你的一舉一動，大規模的推廣是不被允許的。為了繞開這道政策枷鎖，好萊塢公司紛紛開始通過資本運作，引入中國投資方，或者幹脆成立合資公司。一來能夠更順利地過審，二來則希望能像國產片一樣更自由更靈活的宣傳影片。

    《變形金剛4》就是一個最好的例子，通過引入1905電影網，早在電影上映一年前，就開始通過海選中國（路人）演員來為電影造勢，隨後在北京、香港等多地取景。

    阿寶能夠如此高調地出現在《好聲音》總決賽，也正是因為《功夫熊貓 3》最大的投資方是東方夢工廠——一家由美國夢工廠和華人文化基金成立的合資公司，因而這部電影也就變成了“合拍片”，不僅可以獲得高達 40% 以上的票房分成，還可以大張旗鼓的吆喝。

    “《功夫熊貓3》因為是合拍片，有了一個“新身份”，所以國內合資公司擁有中國內地地區，更直接更接地氣地主導宣發的機會。與此同時，CMC有很多資源會支援到東方夢工廠的項目上，比如Bilibili、燦星製作的欄目（阿寶在《中國好聲音》的總決賽中露麵）、餓了麽等等。”張文伯說，因為《捉妖記》票房的成功，伯樂又接下了《功夫熊貓 3》在中國營銷的一部分工作，“已經開了一個多月的會了”。

    盡管沒有類似資本層麵的合作，但憑借《速7》和《侏羅紀世界》兩部大片，環球影業是截止目前今年內地票房最高的好萊塢公司，它們也在通過營銷上新嚐試更加接近這個市場。

    去年10月，《小黃人大眼萌》還在製作過程當中，中國國產手機品牌 Vivo 就通過第三方營銷公司瑞格傳播和環球影業以及照明娛樂開始了整合營銷的談判。最後合作的成果之一就是小黃人“代言”了Vivo手機，照明娛樂也給Vivo定製了一部30秒的廣告片。

    《小黃人大眼萌》和Vivo之間的合作又和盤古大觀植入《變形金剛4》有所不同。記者從相關渠道了解到，雖然在這個合作過程中環球影業收取了一定的合作費用，但是這筆合作費用隻是用來覆蓋雙方合作過程中所產生的一些製作成本和相關支出。

    對於環球影業來說，他們真正看中的還是Vivo能夠為《小黃人大眼萌》這部電影提供的廣告支持。Vivo是《快樂大本營》的冠名讚助商，擁有這檔國內收視率最高的綜藝節目的廣告時段。這種廣告時段要臨時去買，是買不到的。除此之外，Vivo還擁有大量的戶外廣告位置和網絡廣告位置，當這支小黃人廣告片上映的時候，環球希望小黃人就能趁機占領人們的視線。

    在營銷上進行更大的投入，並不一定能給好萊塢大片帶來中國市場上的票房保證。《小黃人大眼萌》和《碟中諜5》內地票房分別隻有4.35億元和8.68億元，低於外界對其普遍的預期。 而在北美市場上首周末就拿下9700萬美元（約6.13億元）票房的迪士尼動畫《頭腦特工隊》，內地上映一周的票房僅有8000萬元。

    這個變幻莫測的市場，大概又會讓好萊塢公司們做營銷預算時，頭疼一陣子了。

本文地址：https://web.rg777.app/html/9a099190.html