電影營銷進入膨脹期 廣告宣傳費仍連年下降

　　2013年全國電影票房排名前十位的电影國產片中，隻有《中國合夥人》這一部電影是营销出品方——我們製作公司自己做的宣傳，其餘九部電影的进入降營銷全部外包給了營銷公司。《西遊降魔篇》、膨胀《狄仁傑之神都龍王》、期广《北京遇上西雅圖》都選擇了和頌，告宣《致我們終將逝去的传费青春》和《小時代》的宣傳團隊則是麥特，《風暴》、仍连《警察故事2013》、年下《天機富春山居圖》這三部電影的电影營銷團隊則分別是智庫、時代萬華和無限自在，营销《私人訂製》的进入降宣傳則被華誼包給了影行天下。

　　從去年開始，膨胀不隻是期广華誼、安樂、告宣萬達這樣的民營公司開始習慣將影片的宣傳進行外包，就連中影也與營銷公司展開了緊密合作。內地影市每年都會生產幾百部電影，還有幾十部外片被引進，即使這些電影中隻有一半影片的營銷被片方外包出去，數量也是非常可觀的。電影營銷市場容量擴大後，越來越多的營銷公司湧現了出來，競爭也隨之加劇，優勝劣汰不言而喻。實力較強的營銷公司目前已經將幾大高票房片方瓜分一空，而小作坊式的營銷公司則多半隻能是曇花一現。

　　隨著我國電影產業的高速發展，電影營銷行業也是一片生機勃勃的景象，但截至目前還沒有哪家公司能夠成為真正的領頭羊，正如伯樂營銷的CEO張文伯所說，“目前在營銷環節，還沒有出現像華誼兄弟、光線影業、樂視影業這樣的標杆式企業，這也是我們相關從業者的機會。”

　　機會麵前人人平等，2014年的電影營銷行業將會朝著更加專業的方向發展，競爭也勢必更加激烈。電影營銷公司會網羅更多複合型人才，增加創意、整合資源、拓寬渠道，以適應市場的需求。

　　電影片方青睞外包宣傳 營銷產業進入膨脹期

　　2013年之前，諸如華誼、中影、安樂、銀都等公司出品的影片，基本都由自己的團隊進行營銷宣傳，有種肥水不流外人田的感覺。但如今，片方更為青睞將影片宣傳進行外包，這與2012年片方的宣傳策略大相徑庭，成為電影行業的又一大新現象。片方外包電影宣傳主要原因無外乎有兩個——成本與資源。一部大片開始宣傳前，會有多家營銷團隊同時拿出方案進行競標，其中相互比拚的除了內容，自然還有價格。而就資源而言，片方在營銷人才方麵也相對匱乏，外包團隊往往能夠提供更為專業化的服務。

　　去年，華誼出品的影片票房累計達到了30億元，其中《西遊降魔篇》以12.46億的成績問鼎年度票房冠軍，《狄仁傑之神都龍王》也豪取6億票房，《私人訂製》在2013年年內累計票房5.89億。如此多的高票房大片，卻沒有一部是由華誼自己做的宣傳。其中，前兩部影片外包給了和頌，《私人訂製》則選擇了影行。電影市場的發展與細分，讓眾多電影出品方在影片宣傳方麵開始更加依賴專業的營銷公司。2013年，華誼出品的影片基本全部外包進行宣傳，就連電影公司中的“國家隊”——中影也開始與營銷團隊合作，其投資的《天機富春山居圖》外包給了無限自在，《無人區》則由伯樂營銷負責宣傳。

　　在片方不斷外包電影宣傳的大背景下，內地的營銷公司也如雨後春筍般不斷崛起。但是電影營銷行業競爭十分激烈，沒有過硬的實力就隻能被淘汰，能夠接到大片宣傳的營銷公司現在也就那麽幾家：和頌、麥特、時代萬華、影行天下、比格魔威等等。

　　麥特成立年份較長，注冊資金高達500萬，是營銷公司中比較多的。嚴格意義上，這並不是一家純粹的營銷公司，他們也會參與到電影投資中，出現在出品方的名單裏。2013年，麥特在營銷方麵戰績輝煌，《致我們終將逝去的青春》、《小時代》兩部曲、《全民目擊》等片共拿下了16.85億的票房。另一家營銷公司和頌負責宣傳的《西遊降魔篇》、《北京遇上西雅圖》等電影累計票房25億，和頌更加注重與華誼、博納等幾家大片方的合作，主營國產片宣傳工作。

　　2013年即將結束時，時代萬華和伯樂營銷相繼成立。時代萬華脫胎於和頌世紀，其創始人紀翔帶領一批員工獨立出來，成立了該公司，並負責《特殊身份》、《警察故事2013》等電影的宣傳權。將於今年大年初一上映的《澳門風雲》也是由該公司負責。值得一提的是，早前和頌宣傳的《西遊降魔篇》、《狄仁傑之神都龍王》，其實基本也是由時代萬華這批人做的。

　　伯樂營銷的CEO是張文伯，在電影圈幾乎沒人不知道他，2009年創立了影行天下，負責宣傳的影片包括《錦衣衛》、《杜拉拉升職記》、《關雲長》等。2011年11月，《失戀33天》取得了驚人的票房成績，人們把影片能夠“以小搏大”歸結為營銷團隊的出色運作，一度讓負責該片營銷的影行天下出盡風頭，《失戀33天》的營銷方式也成為目前營銷行業最為經典的案例；隨後，張文伯來到新麗傳媒擔任副總一職，運作過《101次求婚》等片。2013年年末，他成立了伯樂營銷，首個項目就是《無人區》，而《等風來》、《爸爸去哪兒》等熱門影片也由伯樂營銷負責宣傳。

　　影行天下自張文伯離開後，就開始轉型，主攻進口片。《環太平洋》、《地心引力》、《超人：鋼鐵之軀》等6部外片的票房累計突破27.5億，如果單純以票房論成敗，影行天下必然排在第一位，隻不過這些分賬大片大多關注度極高，並不需要太費力宣傳就可以取得高票房。在電影營銷市場競爭愈加激烈的情況下，影行率先突破轉型不失為一種明智的選擇，既能保住口碑，又能盈利。

　　費用連年下降僅占票房13% 全行業仍在“以小搏大”

　　2013年，內地生產故事片達到638部，當片方開始源源不斷將項目外包時，留給營銷公司的市場更多了，挑戰也更大了。伯樂營銷CEO張文伯說：“2009年我創立影行天下的時候，大家都是摸著石頭過河，整個行業也找不到幾個成功的營銷案例。四年過去了，我們看到的是營銷鏈條的日益完善，細分市場的不斷擴大，成功案例，特別是具有可複製性的案例也逐漸增多。”

　　市場確實變大了，但其實整個營銷行業還處於初級發展階段，時代萬華的副總李磊表示，“每年都這麽多電影，剛性需求一直都在，但是營銷公司在層出不窮的同時也會有優勝劣汰，沒辦法具體統計有多少被淘汰了，各種工作室、公司一抓一大把，太多了。”

　　但能夠在市場競爭中存活下來，並不斷發展的公司其實境況也沒有那麽喜人。中國電影行業一直熱錢很多，票房、銀幕數更是連年暴增，但營銷行業卻始終處於缺錢的狀態。根據藝恩谘詢的數據顯示，2007年中國電影市場上用於營銷的費用僅為7億元，占當年總票房的兩成，到了2012年，營銷費用總額達到24億元，占全年票房的14%.將這兩組數字進行對比就不難發現，票房迅速增長的同時，營銷費用並沒有成正比增加。到了2013年，內地票房超過217億，但用於營銷的費用隻有28億，占比約為13%，與2012年相比不升反降。

　　時代萬華的副總李磊就直言不諱地指出了整個行業的問題——資金，“每個案子都是不一樣的，如果是純宣傳，基本無法超過百萬。宣傳行業的贏利點非常低，這和整個行業的特點一致，都是高投入低回報。”有意思的是，中國電影市場並不缺錢，但片方往往肯花幾千萬去請演員，但大多不肯將投資的三分之一用於營銷，張文伯表示，“如果我是製片人，投資1億元的電影，用於銷售端的投入不會低於5000萬，當然這筆錢未必都是片方真金白銀砸出來的，我們完全可以通過多種營銷手段來達到這個規模。”張文伯認為，正是因為資金短缺，所以整個中國電影的營銷工作現在都在幹著“以小博大”的事情，“現在恨不得一張海報、一支預告、一條微博、一場試映就想解決戰鬥。”

　　此外，還有不少營銷公司都會遇到片方拖欠尾款的情況，據無限自在總裁朱瑋傑介紹，很多公司因為吃過虧，現在都有了相應的措施，“越來越多的營銷公司將票房成績與服務費掛鉤，這對片方和營銷方而言，都不失為一種保護機製，另外還有法律武器作為維權保障。”

　　營銷行業人員流動性大 全麵型人才嚴重短缺

　　除了資金等外在原因製約著營銷公司的發展，公司內部也存在著不少弊端，其中工作人員流動過大就是營銷公司亟需解決的一大問題。基本上做了兩年的電影媒體都會有一個共同的感受——宣傳人員換得實在是太快了，往往你這個人臉還沒記熟，很快就又換了新的對接人，仿佛永遠都在認人階段。像博納、光線這樣的大公司，宣傳部門的人員還算穩定，但一般的營銷公司人員流動性極大。尤其是負責媒介的宣傳，有些電影還沒熬到上映，工作人員就已經換了好幾茬。究竟是營銷公司留不住人？還是門檻太低人員素質差被淘汰？

　　朱瑋傑表示，是電影營銷行業的特質決定了這樣的情況，“這個行業是飛速發展的，做電影營銷需要豐富的經驗，更需要與時俱進和勇於創新，了解年輕人在想什麽。目前有越來越多的90後進入這個行業，這一撥人都是特殊的一代，在為營銷產業注入新鮮血液的同時，也帶來了一些不確定性和流動性。”朱瑋傑覺得，電影營銷屬於創意產業，確實需要年輕人加盟，帶來新鮮感，這也從客觀上造成了人員流動性大的現象。

　　時代萬華的李磊則認為，營銷公司本身也存在不少問題，“營銷公司雖然數目眾多，但基本沒有公司能夠常年做大案子，這對於留住人員，特別是留住核心員工更是難上加難。進入營銷公司的人大多數都懷有電影夢想，但在公司遇到瓶頸後，多數人就會進入流轉期，尋求更好的發展。”對於電影營銷公司而言，複合型人才更能滿足這個行業的需要，李磊用了這樣一句話來形容他眼中的人才，“能吃苦、懂策劃、幹得了媒介、做得了活動！”

本文地址：https://web.rg777.app/news/08f099123.html