電影衍生品收入驚人 國內市場誰來承包

《變形金剛4》帶火了相關模型市場，品收其中主角擎天柱的入惊人国受歡迎程度尤為突出。

電影衍生品不隻觀眾喜歡，电影不少明星也是衍生粉絲。

《爸爸去哪兒2》中的萌娃都喜歡電影衍生品

　　看一部《變形金剛4》，可能就幾十上百塊，入惊人国但要是内市想買個最新塗裝的正版擎天柱模型回家把玩，你可能要花上幾百到數千元！场承這種根據影片角色人物、电影場景、衍生道具、品收標識等開發的產品，就是所謂電影衍生品，包括玩具、服裝、飾品、音像、圖書、日用品等。

　　北美去年的電影總票房不到110億美元(約682億元人民幣)，但在2009年，授權開發商品的產值就近900億美元(約5582億元人民幣)，其中很 大一部分是電影衍生品貢獻的。在美國，衍生品的收入高達電影總收入的70%，遠超電影票房2倍多，而在國內，電影收入的90%~95%都來自票房和植入式廣告，很多電影的衍生品收入竟然是零。相比起來，中國雖然已經是全球第二大電影票房市場，但衍生品市場幾乎是一片空白，很多國產電影在衍生品的開發上還是 隻著眼於營銷宣傳的輔助手段，即使做了產品，其目的也不過是為了多賣票房，並非著眼於這個衍生品本身的價值開發上。以金錢來衡量，恐怕還比不上電影院的爆 米花和可樂賣得多。

　　那麽，國內衍生品市場到底有什麽不足？有沒有成功突圍的案例？

　　美國市場成熟

　　迪士尼最會玩衍生品收入遠超票房

　　《變形金剛4》的熱映，除了票房一路高歌猛進，其電影衍生品也賣得相當紅火，雖然一個正版“擎天柱”、“大黃蜂”售價從數百到數千，從商場到淘寶店，這 段時間都賣出相當數量。“變形金剛”的版權公司孩之寶的淘寶旗艦店每天玩具銷售量在200件左右。數據表明，影片上映第一周，“變形金剛4”淘寶搜索指數 環比上升220.2%，足見這個市場有多大。

　　經過多年發展，好萊塢有一套成熟的電影衍生品開發機製，題材也相當多樣，有漫畫群眾基礎的超級英雄如《蝙蝠俠》、《鋼鐵俠》等，或是突發靈感的《賽車總動員》、《機器人瓦力》，相關的產品開發甚至早在電影拍攝前就已經展開。

　　公開數據顯示，美國電影《星球大戰》三部曲全部票房收入為18億美元(約111.65億元人民幣)，衍生品入賬卻超過45億美元(約279億元人民 幣)。迪士尼動畫電影《獅子王》前期投資僅4500萬美元(約2.79億元人民幣)，收獲票房7.8億美元(約48億元人民幣)，衍生品收入更高達20億 美元(約124億元人民幣)。

　　因為擁有眾多經典動畫角色，迪士尼是最早開發電影衍生品的電影公司之一，加上獨具特色的迪士尼樂園，形成了電影、周邊產品、主題樂園的循環利用，衍生品商業價值開發到淋漓盡致。

　　2008年，迪士尼的電影總票房不到10億美元(約62億元人民幣)，但2008年的財務年度，迪士尼的電影產品銷售額超過200億美元(約1240.5億元人民幣)，其電影產品分為六大類280多個產品，吃穿用住行樣樣皆有。

　　迪士尼在做電影衍生品時堅守一個重要準則，那就是產品與源頭的影視作品在天然屬性上能有緊密的關聯性，保證影視角色形象能順利地滲透。而且迪士尼強調規 劃與前瞻，在籌備電影時，就已經開始規劃相應的衍生品了，迪士尼內部有一種被稱作敲鑼秀(Gong Show)的頭腦風暴活動，所有員工聚集在一起對衍生 品的設計生產提供建議，範圍和部門不限，很多創意，都在七嘴八舌中誕生。產品製作與電影製作同步，電影上映，產品同步或提前開賣，“變形金剛”片方孩之寶 也遵循的是這樣的節奏。

　　明星也愛衍生品

　　古天樂買倉庫裝玩偶

　　古天樂從 小喜歡電影人物玩偶，收藏有大量公仔。前些年他花費600萬港幣在沙田買下一個960平方米的貨倉來收藏心愛玩具。這個貨倉布置得像個有品味的家居和收藏 館，家私全來自歐洲，天花板懸掛的水晶燈價值20多萬元，一張沙發也要幾十萬元。貨倉分為收藏珍品區和休閑區，擺滿了如真人般大小的玩具，近十年來好萊塢 電影的英雄如蜘蛛俠、蝙蝠俠、鐵甲奇俠及黑武士等都有。

　　這個收藏館隻屬古天樂個人專有，他明言不會考慮開放給外界參觀，“我怕有任何損毀，因為這裏有好多是限量版公仔，想再買回就好難。”

　　彭順搞玩具博物館

　　鬧出小三風波的彭順導演也是電影公仔愛好者。今年3月，當時其夫人李心潔[微博]在微博上曬恩愛，兩人甜蜜依偎，背景就是各式各樣的公仔，都是彭順的收藏。

　　李心潔還說彭順男人永遠不會長大，“我想這些玩具就是我老公心裏的童真”，並介紹彭順與人合作搞香港玩具博物館，他收藏了20多年的玩具，大部分玩具都是上世紀七十年代香港製作絕版的玩具還有日本的鐵皮玩具，勾起許多人的回憶。

　　嚴寬是變形金剛“骨灰粉”

　　嚴寬是變形金剛的“骨灰級”粉絲，多年來一直在收藏變形金剛玩具。他回憶說自己的第一個變形金剛是在小學三年級時候買的，當時花了很奢侈的30塊錢， “纏了父母一兩個月並且努力學習才得到。因為我太喜歡了，所以後來上課時候玩，就被老師沒收了。”如今他已經收藏了差不多40~50個變形金剛。

　　中國市場剛起步

　　被片商玩壞，衍生品僅是廉價宣傳品

　　從美國電影市場來看，衍生品市 場是一個巨大的金礦。但國產電影衍生品開發卻遠遠不夠，首先當然是自己不夠重視，或是沒有信心，比如《讓子彈飛》的麻將麵具網上熱銷，但賺到錢的不是薑 文，而是嗅覺更靈敏的盜版商們。《失戀33天》的公仔“貓小賤”曾經小小火了一把，與設計公司的策劃和開發做足準備有很大關係。國產電影也試圖在衍生品上 有所作為，各種各樣的設計製作層出不窮，不過除了品牌形象突出的低幼動畫如《喜羊羊與灰太狼》、《鎧甲勇士》等，其他類型電影還是沒有太大作為。

　　國內衍生品多是宣傳品

　　國產電影也有按照迪士尼的方式來做的案例，《失戀33天》的玩偶“貓小賤”，就是徐靜蕾設計公司KAiLA的得意之作，當時KAiLA公司也是從劇本階段就介入，最終創造了這個適合影片風格的物品，影片上映後，首批一萬件很快賣斷，玩偶成為網上話題。

　　不過這樣的案例很少，大多數電影還是直到要上映前，才匆忙找家禮品公司定製一些東西。也有像博納一樣的公司有專人負責電影衍生品的製作，根據影片特點提 前做出不同價位的各類產品小樣，向各大影院下發征訂單，根據訂單再批量生產。不過這些產品多用於促銷或做首映活動使用，出售的非常少。

　　國內也有一些走專業化的衍生品公司，宇際星海就有專門的團隊來製作電影衍生品，客戶包括《私人訂製》、《催眠大師》、《龍門飛甲》等，也有迪士尼公司的《怪獸大學》、《雷神》等電影。電影衍生品部的韓威說國內電影在這方麵一直在進步，但也坦言目前市場不大。

　　韓威說國產片基本每部電影都會做衍生品，但是跟好萊塢不同的是，國產片的衍生品更多像是“宣傳品”，“因為電影口碑不一定好，沒有國外電影那麽有延續性。產品不好推，隻能做一些便宜的促銷品，用作宣傳。影院的物料也要做，但不是直接麵對消費者的，不是用來賣的。”

　　衍生品低價捆綁銷售多

　　雖然國產片的衍生品不重視銷售，但品種倒也越來越豐富，常規的日曆、明信片、手機殼、鑰匙鏈、公仔之外，韓威介紹說還有一些電影做相對個性化的產品， “《葉問2》就做了甄子丹[微博]的人偶，《建國大業》做了限量版的瓷器，《赤壁》當時還做了龍泉寶劍，價格去到兩三萬元”。馮小剛《私人訂製》做過一批大蔥形狀 的抱枕、掛架、杯子等，都放在影院銷售，《唐山大地震》也做了一批衍生品來賣。

　　現在的電影院大多辟有一塊地方來擺放和銷售電影衍生品， 不過真正的銷售情況非常不樂觀。據廣州星匯電影城的曾先生介紹，相對於高價的衍生品，低成本的衍生品更受國內消費者歡迎。以他們影院為例，《變形金剛4》 的商品賣得比較好的是一些機器人裝飾手環，擎天柱或大黃蜂式樣的鑰匙扣，還有卡包、杯子之類的，因為成本低，放在零食部與電影票一起組成套餐售賣，頗受觀 眾歡迎，但“一種《變4》的工具盒，大概幾百塊的樣子”，問津的人卻不多。另外，《怪獸大學》的衍生品水袋也因價格便宜，賣了10萬件，雖然現在電影已經 下畫很久，但依然在賣。

　　因為國內衍生品產業鏈沒有建立起來，“觀眾的消費觀也缺乏”，曾先生認為衍生品市場就跟前些年的電影市場一樣， “觀眾都覺得貴，也沒有什麽意識和習慣，隻有少數玩家可能真正對這些衍生品感興趣”。而從市場上來說，衍生品跟爆米花、飲料這些電影院的賣品完全不能比， 賣品可能占到票房10%的比例，衍生品則可以忽略不計。

　　基於國內消費者這樣的消費習慣，不少片商也幹脆將衍生品玩壞，推出的產品往往都 是一些宣傳品，曾先生說：“國內片商不像好萊塢電影那種能做得有紀念意義，值得收藏，現在一般喜歡做個扇子，鉛筆什麽的，隨便發給觀眾，總是給人一種廉價 的感覺，缺乏設計感。”這些衍生品也隻能跟著影院賣品套餐一起打包銷售。

　　銷售渠道太少盜版太多

　　國內電影衍生品市場沒有形成，除了觀眾消費觀缺乏、片方不夠重視外，在流通上正規銷售渠道也 太少，“比如好萊塢的什麽鋼鐵俠、蝙蝠俠之類超級英雄玩具，其實市場需求不少，但很難找到地方去買。目前的一些衍生品大多在電影院搭售，沒有真正打通文化 消費的層麵。”宇際星海的韓威認為好萊塢大片的衍生品都不太愁賣，他覺得影院也不能隻把衍生品放在櫥窗裏等人來買，這樣價格標得高，營銷也沒策劃。

　　另外還有一個影響國內衍生品市場的因素就是盜版。周星馳的《長江七號》一早就有心推“七仔”玩偶，影片上映後“七仔”很受歡迎，但大量的盜版也搶占了市 場。《讓子彈飛》的麻將麵具很受歡迎，薑文方麵先是沒有意識，後來反應太慢，盜版當然也就毫不客氣了。《生活大爆炸》有專門的網站售賣謝爾頓的各種T恤， 電視劇《愛情公寓》中的人物T恤也頗受歡迎，淘寶上的各種“同款”T恤鋪天蓋地，正版卻幾無作為。

　　動畫影片是少見亮點

　　國內衍生品市場想要發展起來，最重要的還是電影本身要有吸引力。韓威說：“國外很多買這些產品的人都是當收藏的，但國產電影難以激起購買欲望”。前不 久，有個用於“變形金剛”拍攝的能量源道具在網上拍賣，價格竟然超過12萬元人民幣。韓威感慨像漫威動畫的東西很好做，“因為它會有一個崇拜感，國內缺乏 那麽神的形象，隻能說做一些討好觀眾的東西。”

　　也就是說，成功的電影衍生品一定有鮮明的品牌形象，中國的動畫電影成為這個產業中難得的 亮點。《喜羊羊與灰太狼》經過多年電視播出，在幼兒觀眾中有極大影響力，拍成的電影版也非常賣座，而擁有喜羊羊係列產品授權的動漫火車集團被收購價高達 10億港幣(約8億元人民幣)。迪士尼一度想收購喜羊羊的製作公司原創動力，最後成為喜羊羊動漫形象的全球總授權方，在迪士尼的海外頻道播映喜羊羊，共同 開發衍生產品，喜羊羊還有望出現在迪士尼樂園。

　　此外還有走日本特攝片路線的《鎧甲勇士》，線下的衍生品開發得力，《喜羊羊》係列第一次 開播的時候並沒有產品，《鎧甲勇士》開播的同時，玩具和武器就已經在賣了，剛開播兩個月其動畫衍生品就銷售了2億元。《鎧甲勇士》搬上大銀幕後雖然票房不 佳，但3500萬元的投資換回了6億元的玩具銷售收入。

　　雖然動畫電影在衍生品開發上有一些成績，星匯電影城的曾先生認為整個電影衍生品市場仍然很薄弱，“喜羊羊、熊出沒、鎧甲勇士多少有一個品牌，喜歡的小朋友們自然也想要一些相關的產品，但這種消費更多偏向玩具產業，與電影的關係不大。”

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