檔期優勢減弱三線成新票倉 2013賀歲檔無硝煙

　　又到一年歲末，档期2013年 12月到2014年1月兩個月中共有34部電影即將登陸大銀幕，优势烟爭奪賀歲檔的减弱票房蛋糕。 馮氏喜劇《私人訂製》，线成新票消失多年後驚喜“複活”的仓贺《無人區》，成龍回歸的岁档係列新作《警察故事2013》等接連登場，還有《掃毒》《風暴》等港產動作大片來勢洶洶。无硝

　　自從《泰囧》創造了近12億元的档期票房神話後，賀歲檔這個最具有中國特色、优势烟時間長、减弱容量大的线成新票電影檔期就成了各家影視公司的兵家必爭之地。然而隨著電影市場的仓贺發展，各家在營銷策略上更加理性和成熟，岁档並不過分爭搶檔期，无硝而是档期挖掘影片的特色進行宣傳和推廣，在傳統平台和移動社交領域打造口碑，輔以饑餓營銷等手段，在推廣中，在營銷對象上，二三四線城市力量再也不容被忽視。

檔期依賴症減弱

　　2012年的賀歲檔堪稱史上最強，最長賀歲檔，78天的檔期雲集49部影片，而對檔期的癡迷直接導致《一九四二》《王的盛宴》同一天公映，而《十二生肖》《血滴子》《大上海》分食聖誕大餐。而引進片《007:打破天幕殺機》《霍比特人》等影片也來攪局，最終導致的結果就是“幾敗俱傷”。

　　眾所周知，12月是國產片保護月，分賬片莫入，這也算是賀歲檔一個明規。“賀歲檔”經過多年的強化，本身形成一個極有號召力的品牌，許多發行方認為隻要擠入這個檔期，即便是掛靠大片也能分一杯羹。

　　然而近幾年，隨著傳統“暑期”“賀歲檔”之外，“畢業季”“光棍節”“情人節”檔也聚合成一種檔期效應，甚至好片子可以自成一個檔期，漸漸衝淡“賀歲檔”的功效，而越來越多的發行方也明白“不將雞蛋放在一個籃子裏”的道理，而對於檔期的依賴逐漸減弱。

　　而相比2012年進口大片來攪局，2013年由於前11個月進口大片的份額已經用完，所以也就不存在“保護月”之說，12月成為名副其實的國產片天下，但從目前的情況看，看點足的電影並不多。《無人區》《四大名捕2》和《私人訂製》應當算是“矬子裏麵拔將軍”了。

　　2012年馮式苦情大戲《一九四二》折戟，而這次馮小剛打輕喜劇牌能否一雪前恥？在近期預熱活動中，華誼兄弟亦透露對該片的票房預期是“超過10億元” ，連帶二級市場上公司股價開始蠢蠢欲動，近日漲幅近兩成。華誼兄弟敢如此有信心的原因之一正是該片最先確認檔期並一直沒有更換。

　　事實上，馮小剛的喜劇品牌和以往的票房成績，讓對手不願和他正麵碰撞。他在6月就拿到了最好的位置。2013年各大發行商為避鋒芒都不想在《私人訂製》（12月19日）之前放映，導致賀歲檔的火爆可能比以往晚一些。

　　“從2009年到2013年，賀歲檔爭搶成為繡鞍，但是大家發現都沒有好票房。2013年大家形成默契，互相通氣，自動避開，盡量不要同級別的影片近距離的搏殺，檔期安排上更趨於成熟理性。 這樣的好處是收入點比以前分散了，單片大爆發難度增加。”影視營銷專家王大勇對記者表示。

　　另外影院方麵也在做主動的誘導，不願具名院線人士認為，如果2014年1月份沒有新的大片加入，賀歲檔必將是“兩頭撐死，中間餓死”，從而將對整個市場造成極大傷害：“所以我希望相關影片的片方能考慮彼此的利益，能提前的提前，能往後挪的後挪，如果一段時間內相互殘殺，另一段時間內又集體按兵不動，這對誰都沒有好處。”

　　而這種協調讓不同類型的片子分到“自己想要的那部分蛋糕”。另外營銷公司之間會協調不要把發布會、首映禮放在同一天，即使真撞上了，也能安排在不同時段；比如一起去邀請外地媒體，平攤一下中間的費用，而在門戶網站頭條、焦點圖的時間也盡量錯開。

　　“這隻是讓電影界的規則更清晰了些。如果你對產品和營銷的預判都夠強，那麽你就有底氣占住最好的檔期，收獲最高的人氣；但如果不是，你可以補救的方法要麽是錯位上檔，要麽是拚命營銷。”王大勇表示。

三四線或成新票倉

　　隨著中國城鎮化的推進，電影觀眾不僅在數量上實現了增長，在範圍上也實現了不斷擴大。

　　11月29日開幕的中國影協第九次全國代表大會公布的數據顯示，截至11月25日，全國城市影院新增銀幕4500多塊，總數已達1.76萬塊。現在，中國新增銀幕數每年都在以約5000塊的速度增長，其中三四線城市的銀幕數量激增。

　　博納影業集團總裁、創始人於冬在最近舉行的第十四屆亞洲電視論壇上，發表主題演講時說，中國三四線城市的崛起，使得現代化影院向三四線城市鋪開。

　　值得注意的是，三四線城市的票倉量趕超一線城市。而在整個賀歲檔，觀影者也會發生流動性變化。比如在2012~2013年賀歲檔，北京市2月份市場滑落非常明顯。而位於中關村地區和大學區的影院特別明顯。因為春節在中關村上班的外地人都回家了，學生也回家過年，周圍的影院非常冷清。而此種情形同樣發生在上海、廣州、深圳等一線城市。

　　與此相對應，春節期間，三四線地區的電影市場會出現明顯增長。2013年1月和2月，江蘇省占比全國的票房份額分別為8.9%和9.5%，浙江省則從8%猛增到8.9%，增長了近1%。河南、河北、山西等其他省份均出現了類似趨勢。

　　春節是國內最重要的傳統節日，絕大多數在大城市打工的人員都會回家與家人團聚。但這些人的觀影習慣沒有改變，而且在和合家團聚的日子裏也更傾向於帶著家人一起看電影。因而1月份上映的影片中，片方更注重三四線城市的地麵推廣和營銷，在這些城市把握推廣方式營造高上座率。

　　“如今觀眾主力人群是90後，對電影欣賞要求已經變化了，我相信《小時代》這樣的影片在賀歲檔上照樣會井噴，原因就是它拿住了二三四線城市這個新票倉，遺憾的是大家都意識到這一點卻在行動力上稍弱。”星光大道影視製作有限公司CEO韓俊對記表示。

　　據了解，該公司已經開始在三四線城市布局5家電影院，到明年年底將開業10家。3年內開50家。未來針對三四線城市，該公司會采用“電影大篷車”“超大首映互動”等接地氣的方式與當地年輕觀影者互動。 

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