品牌廣告植入電影盛行 企業與片方營銷賀歲檔

《我的品牌片方早更女友》等多部電影都有廣告

    根據估算，2013年國內植入式廣告市場的广告規模已經超過了15億，2014年植入式廣告依舊保持高速發展。植入“在美國，电影档據PQ Media媒體研究公司數據，盛行僅2006年植入式廣告市場就已經達到33億美元。企业相較之下，营销國內植入式廣告市場潛力巨大。贺岁”清華大學新經濟與新產業研究中心特約研究員劉德良在接受記者采訪時表示。品牌片方

植入之道

    李厚霖同樣也是广告湧入這一巨大廣告市場的一份子。單是植入賀歲檔，其公司旗下的电影档珠寶品牌IDo就與2部影片有合作，分別為《我的盛行早更女友》（周迅主演）與《露水紅顏》（劉亦菲與Rain主演）。

    “我們選擇植入式廣告一般是企业看三點，一是营销契合度，也就是影片本身的價值觀、情感觀與我們的品牌內涵契合度有多高；二是產品植入線的深度，也就是我們的產品露LOGO、店麵還是貫穿故事情節中，植入越深入越好；三是票房高低。若三者都很完美，那就是最好的。”李厚霖告訴記者。

    不過，企業這種完美的需求則是可遇不可求的，畢竟，票房好、質量好、植入的廣告融合恰到好處的影片本就不多，但好也未必能夠達到植入式廣告的企業訴求。

    賀歲大片《一步之遙》的服裝提供也是一家知名的服裝品牌，但因該片與預期票房甚遠，該服裝品牌的宣傳更多是在時尚等媒體呈現。

    有趣的是，近日由坊間評出的所謂“十大爛片”中，上榜影片口碑雖都不佳，但票房均高。其中幾部影片的植入式廣告也被網友評為“成功案例”。比如《分手大師》裏植入的品牌華為、毛裏求斯旅遊局等，多被視為與情節融合恰到好處，整體較為順暢；《小時代》的品牌企業更為一些“粉絲”視為最值得看的點，因為“看奢侈品也是一種享受”。

    因此在圈內人士看來，影片綜合評估能夠達到6分，就是植入式廣告企業較好的一種狀態，如此，植入式廣告投資與後期營銷以1∶1的比例，同樣可獲得一定成效。

    如此評判的話，《我的早更女友》票房雖很難如《匆匆那年》達5億，但因故事情節以及周迅本身的影響力與珠寶內涵很是契合，算是在7分左右的評估範疇內。“在線上線下的營銷做得好的話，對企業品牌與產品的銷售還是有益的。”李厚霖認為。

企業營銷“賀歲檔”

    對於李厚霖而言，影片票房的期待可以相對弱點，但契合度與深入合作程度很重要，“相對於電視劇受眾群體，電影觀眾是我們最為精準的目標消費群體，因為75%的電影觀眾是情侶。”

    此次，恒信在與兩部影片開始宣傳時，同時也在自己的渠道進行宣傳，不僅在院線與全媒體平台有投放，還包括400家門店。

    與企業而言，這個檔期是企業品牌推廣與產品銷售都可達到一定預期的階段，尤其是銷量。電影賀歲檔整個跨度也是消費型產品的銷售旺季。

    昌榮傳播市場與媒體研究中心發布的《2014~2015中國廣告與宏觀媒體環境分析》報告預計，2014年全年廣告花費增長7.5%，與GDP增長保持一致。《報告》顯示，作為經濟晴雨表的廣告市場，2014年1~5月中國廣告市場收入同比增長5.5%(包括搜索類廣告)，開局相對低迷。

    該研究中心認為，隨著中國經濟結構性優化調整成果的展現，中國消費者信心指數持續上升，中西部經濟發展潛力也逐漸得到釋放，國家政策對大型央企品牌建設的推動以及企業主對品牌價值的重視等一係列因素影響，下半年中國廣告市場會好於上半年。

    “每年一季度與四季度的廣告市場是最好的，因為是春節前後檔，第三季度也是最弱的，今年也是如此。”易合博略品牌谘詢機構總經理趙一鶴告訴本報記者。

    以珠寶產業為例，盡管黃金銷售同比跌三成銷量也無法與往年相比，但鑽石的銷售還算平穩。而每年11月末12月初，就有數部國產電影殺入賀歲檔，進行最後的火拚，今年整個賀歲檔就有50部影片上映。植入式廣告同樣也紮堆，記者根據公開的資料梳理後發現，僅在12月前後的13部影片中，植入式廣告的企業就有近20個。與以往分攤投資成本略有不同的是，作為受益方，植入式廣告的企業同樣也有與影片“同呼吸共命運”的責任。

    比如，《匆匆那年》的植入式廣告至少有4個，導演張一白則認為，該片更多是吸引品牌，做聯合營銷。有一種說法是，《匆匆那年》在宣傳中利用了大約價值3億元的廣告資源，遠超出了電影宣傳的預算。

    而這種打法在以往的幾部好萊塢影片中也曾出現，比如，植入式廣告的企業會以影片為點，在傳統媒體與新媒體渠道投放廣告。背後原因很簡單，從11月底開始，節假日不斷，聖誕節、元旦、春節、元宵節，這對於消費品而言也是每年的“熱季”，電影在分剪宣傳片時，就已將企業的版本剪輯好，而企業在自己渠道做品牌營銷時，本身也在推廣電影。

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