電影營銷：不會談情懷的作家不是好導演

    粉絲是电影导演個很神奇的東西，特別是营销在影視圈。憑借過硬的不会不好吸粉能力，郭敬明已經攢了13億的谈情票房，趙薇的电影导演《致青春》俘獲了一大票青春男女，至於電影好壞，营销誰知道呢？

    我不是不会不好專業的影評人，因此對電影本身不作評價，谈情但能夠得出一個結論：這些叫座的电影导演電影在營銷層麵是成功的。從這個角度，营销來說一說最近很火的不会不好《後會無期》。

    夠文藝，谈情你就該去看一看

    有朋友說要去看《後會無期》，电影导演看過的营销人拚命地吐槽不好看，但是不会不好為了那句“聽過很多道理，依然過不好這一生”還是義無反顧的走近電影院。當然，事後問他覺得這部電影怎麽樣，隻得到這麽一句評價，“很有內涵吧，但沒看懂”。

    這的確不是一部能引人入勝的電影，除了網上流傳的那些很有道理的宣傳語。有人奔著韓寒去看的，有人奔著影片知名度去看，還有人奔著道理去看。看懂的人說這部電影是word版本的，沒看懂的人說，韓寒還是去寫書吧。

    但就在這些議論中，有一個沒有聲音的主流意旨，從影片宣傳初期就已經明朗：這是一部有思想、有內涵的公路片，文藝的你一定會懂。

    從宣傳初期的“文藝大片”已讓眾多文藝青年（包括偽文藝們）欲罷不能，仿佛不看《後會無期》就不是“圈內人”，影片定位對人群的心理暗示是極為強大的，用術語來說，《後會無期》已是天生的明星了。對觀影後期評價的“二次利用”（營銷層麵），作為文藝青年，難道你能夠看不懂嗎？這樣的意旨，像不像皇帝的新裝？

    《後會無期》的心理戰，打得極妙，虎躍營銷CEO韓虎總結有以下幾點：

    叫座，是從粉絲到票房的轉化

    粉絲經濟漸漸成為娛樂圈新的“叢林法則”，從導演到劇本再到演員，粉絲數量加起來足夠支撐一個漂亮的票房。至於如何完成粉絲到票房的轉化，韓寒這次做得很漂亮。

    不同於郭敬明常年經營自己的書籍、期刊，擁有放大而穩定的粉絲群，韓寒近年由於方舟子打假概率，出鏡率並不高，重新構建出粉絲忠誠就是首當其衝的問題。

    於是，2014年初，韓寒以國民嶽父和公路片導演的身份回到公眾的視野。話題平易近人，亮相也就顯得十分低調，從對宣布電影開拍到電影上映，韓寒始終在微博上與粉絲保持互動，維持電影話題度以及粉絲粘度。

    “野外、高清、無碼、巨乳，你還想怎樣？”

    “年幼女兒堅強扛起半邊天，帶腦癱父親遊樂園追憶童年。”

    “工地一枝花，全靠糞當家”

    （以上為韓寒在微博上曬照，遭到網友神回複；選取三條，還原“現場”。）

    如此神回複仿佛現今依舊新鮮，是什麽原因造成網友如此高頻地與韓寒進行“互動”？

    增加用戶粘度無非是與用戶進行高強度互動，但有意思的是，韓寒隻是單方發微博，並未對任何網友進行回複（即韓寒並未與任何網友進行互動），為何粉絲仍樂此不彼地評論著？關鍵仍然在於互動性，此互動性乃韓寒微博底下的神回複進行的“暗中較量”，人人都想上韓寒的熱門評論，你爭我搶，娛樂大眾，話題形成，我們的國民嶽父火了，神回複火了，電影火了，我們也笑了，多贏。

    之後，就要歸功於韓導完美的情懷感染力了。“喜歡就要放肆，愛就要克製”，這些似是而非的道理，但正好適應了當前80後、90後整體迷茫、浮躁的社群心態。不必明白，就可以被感染，純粹的感性訴求，情感豐富，不必思考。

    以80後、90後為社群傳播對象，特點鮮明，傳播有力，《後會無期》怎能不火？

    票房成功未必電影好，盈利模式的倫理探討

    如果《後會無期》不是韓寒的作品，導演還敢不敢說“不要把我的真誠說成是爛片”這樣囂張的話。對於普通觀眾來說，爛片與否僅僅是直接的感性判斷，這樣的論斷是不需要傾聽觀眾的聲音了嗎？更何況，真誠拍電影與拍出好電影，本身就是兩碼事。就像一個剛學烹飪的廚師用心做出的菜就一定好吃嗎？

    情懷一斤多少錢？韓寒票房告訴你。這個轉型中的時代，這個人人喊著互聯網要稱霸的時代，賣情懷確實有市場。韓導的“真誠拍片”此等情懷不論應當尊重與否，但所形成的話題性對於商品市場無疑是有巨大的吸引力；“真誠拍片”概念一扔出市場，有人叫好，有人不買賬，雙方勢力抵抗著，攪動著觀眾們心，順帶攪動了票房。

    但我們是否可以有這樣的觀點：有情懷也不同於賣情懷。情懷值得尊重，但拿來販賣就有待考量。當賣情懷、靠粉絲成為影視圈的票房法寶時，還能不能看到嚴肅題材的電影，還能不能看到不迎合受眾的好電影？哪怕粉絲電影再賣座，電影產業也不能被偶像片包場。

    不論如何，電影作為精神文化產品，總歸是情懷的一種表現。觀眾願意為此走近電影院隻能歸為個人興趣愛好的問題。但如果換做其他產品，情懷還能否帶來消費呢？也許我們要等待錘子給出的答案。

    想起此前某明星在新片宣傳會上大跳廣場舞，詢問身邊一臉懵懂的觀眾：要不要去看這個電影？仍然是一身雞皮疙瘩。偶像賺錢、粉絲買單的確是一個願打、一個願挨的自家事，但在粉絲稱為票房之前，還是多給他們一些思考的空間吧。

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