《白日焰火》名利雙收 解析背後定製營銷

《白日焰火》海報

　　新浪娛樂訊 截止本周二(4月15日)，白日背后柏林金銀熊影片《白日焰火》斬獲1.03億票房即將收關，焰火营销這也是名利三月份公映影片中唯一破億的華語電影，麵對《極品飛車》、双收《雪國列車》、解析《天才眼鏡狗》、定制《美國隊長2》等大片夾擊，白日背后一部上映前20天就已流出高清盜版的焰火营销文藝片，能在春季冷檔奪得如此成績，名利絕對算是双收“黑夜焰火”，業界人士對此總結為“《白日焰火》的解析票房奇跡，是定制作品自身的勝利，也是白日背后市場策略的成功，還是焰火营销對中國電影原創信心的鼓舞。”《白日焰火》如何成為一部名利雙收的名利現象級影片？記者采訪了全程營銷公司光合映畫兩位負責人，探究票房大賣背後的成因脈絡。

　　強化類型梳理賣相 犯罪愛情溝通大眾

　　“柏林首映後，和媒體溝通時我們比較強調，希望能多挖掘推介《白日焰火》商業性的可看點，比如故事、類型定位、演員表演等，但是我們沒有去否認這是一部文藝片，隻是希望不要隻把它當作文藝片。”光合映畫副總經理鄭玲如是說。《白日焰火》此次推廣步伐穩健，無論是物料發布還是線下活動等，都做到了層次分明，比如隨入圍新聞發布發布冰刀血痕前導版海報，氣質懸疑浪漫，柏林公映前發布前導預告，文藝氣息濃厚但不減故事抓人，柏林得獎後馬上公布兩款慶功海報，罪愛氣息撲麵而來，緊接著又是桂綸鎂獨白情感預告，將情感格局做大做足，然後逐步營銷下沉，上映前以“劇透版”預告等物料，放大影片凶殺、拋屍、破案、禁忌之戀的商業賣點。

　　據鄭玲介紹，光合映畫早在2013年已和幸福藍海達成合作，也早已梳理出一套詳細的宣傳推廣方案，“許多人訝異為什麽得獎後影片很快宣布了檔期，可以在很緊張的30天時間裏達成理想的宣傳節奏和效果，其實我們在大策略不變的基礎上調整周期，做些減法。”她表示，對《白日焰火》的營銷定位沒有因為得獎而動搖改變過，就是一直牢牢抓住“犯罪愛情”這個點，“犯罪愛情可以很明顯地梳理出這部影片的類型，大眾也可以很好理解接受。柏林時候許多影評人推介這部影片是黑色電影，但我們在國內宣傳時候沒有沿用這個說法，因為大眾對'黑色電影'的認識是模糊的。”

　　區分市場營銷下沉 明星平台資源助力

　　對應全盤緊扣的犯罪愛情類型，光合映畫采取了立體營銷方式，即分析出影片的核心受眾、擴散受眾以及地域，光合映畫總經理陳炯表示，“影片柏林獲獎，加上江蘇廣電的矩陣營銷平台，已經有很好的認知基礎，我們在這個基礎上區分受眾，一是核心受眾的高轉化率，用正麵物料不斷提高觀影期待；二是普通受眾的高到達率，用廖凡桂綸鎂的影帝明星效應增強娛樂性。”渠道整合上同樣也體現出這種思路，“和韓寒一個APP的深度合作，邀請張嘉佳、葉三等人寫同名故事，豆瓣的互動活動，和蛋糕店酒吧等渠道的同名點心雞尾酒等，都是為了抓住文藝青年；而幸福藍海的平台優勢，廖凡上《我是歌手》當主持人，以及邀請姚晨、徐靜蕾、梁靜、劉若英等明星微博助力，目的是拉動擴散觀眾的興趣。”

　　為了讓影片上映後保持話題熱度，光合映畫和新浪微博合作，邀請鸚鵡史航、艾輝、黃佟佟、木子美以及段子手大號，發起內部稱為“六神”的線上活動：神解讀、神吐槽、神段子、神片名、神後傳、神影評……希望觀眾能帶著任務去觀影，化解影片本身節奏慢的悶片問題，微博後台數據顯示，線上活動到達的人群超過1億。陳炯表示：“我們不害怕觀眾在微博或者豆瓣上發表評論說這片子不好看，但是我們會擔心觀眾抱怨說太悶看不懂。也很感謝片方主創們的放鬆態度，包括導演刁亦男在采訪裏也特別提到一篇有意思的黑文，說這樣看電影沒什麽不好。”

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