排片困局需市場化手段解決

近日，排片口碑頗佳的困局《救火英雄》在內地市場卻遭遇尷尬局麵，部分影院對該片的需市排片率過低，甚至出現一票難求的场化狀況，國內影院排片不合理現象再次引發媒體熱議。手段

高排片：高票房的解决必備條件

目前，在中國電影市場上，排片影片的困局“排片率”幾乎成為電影取得高票房的必備條件，再好的需市電影內容或營銷宣傳都比不過排片率。特別是场化首日排片量至關重要，首日排片率高才能獲得購票者的手段關注，才有可能創造高票房吸引媒體關注，解决才有可能形成話題點，排片創造影響力，困局吸引更多人觀看，需市於是形成良性循環；反之，排片越少，關注越少，票房越低，觀影人次逐步下降，形成惡性循環。對今年上半年票房大鱷的首日排片比例做一個簡單統計可以發現：《西遊：降魔篇》為40%，《致我們終將逝去的青春》為35%，《中國合夥人》為36%，這些高排片的影片最終票房均超過了5億元。對此現象，香港導演陳可辛說，在內地，有些電影是不用看口碑的，“上片那天，多少戲院排你，你已經贏了。”

排片一家獨大 觀眾喪失選擇權

在2013年，最早引發輿論對排片關注的是6月上映的《富春山居圖》。該片上映後口碑與排片量形成鮮明對比，該片在豆瓣僅獲得2.9的超低分（滿分10分），但根據藝恩谘詢數據，在放映的前兩周，該片以壓倒性優勢位居排片榜首，徘徊在30%左右，是排第二位的好萊塢大片《星際迷航》的兩倍多。兩周後，同樣口碑欠佳的《不二神探》上映，首周保持35%以上的排片量，超過《富春山居圖》，甚至超過好萊塢強片《超人：鋼鐵之軀》。緊隨其後的《小時代》再次以“史無前例”的高排片量衝擊觀眾眼球，最高日排片達53%，占據全國影院一半以上的場次，甚至有部分影院出現了100%全排的局麵。在這樣的局勢下，其他影片內容再強也難以抵禦超高的場次優勢，遑論國產電影，即使是好萊塢強勢品牌電影也難免折戟。壓倒性的排片不僅剝奪了觀眾的選擇權，也擠占了其他影片的放映空間，扼殺了電影文化的多樣性。看什麽電影，究竟誰說了算？這正成為當下電影行業的熱門話題。

院線、電影院、製片方，誰是排片的決定者？

院線、電影院、製片方，誰是排片的決定者？事實上，這在一部電影上映的前期和後期來說通常是不同的。

在電影放映前期，電影前期排片量是由該片的導演、演員陣容、投資規模、媒體關注度和受眾預期等因素決定的。現在影院排片基本是由排片經理根據院線提供的每月排片表，結合影片內容、檔期、宣傳投入進行提前的分析判斷，在影片上映前三四天進行排片，影院經理會對排片進行總把關。比如說，在上映前，院線方麵根據幾部電影各自的搜索量得到基本的關注度排名，從而作為排場的依據之一。搜索指數隻是無數因素中的一個，比如說電影的評分、多少人想看、關鍵詞在重要網站分布數量、片花預告片等視頻總觀看時長、自媒體中對電影的提及和期待程度等等。

現在很多票倉城市會提前安排見麵會、影院看片等，一些有經驗的排片人員看過影片之後對於排場安排會更加精準，還有些影院則會參考別家影院的排片預期進行排映。電影院的最終目的是獲得更高的收入，票房是其中的主要部分。對於導演、演員陣容強大，具有高關注度和高票房預期的電影，自然會給與較高的排片比例。如今，越來越多的電影在投資階段就將擁有院線的電影資本一並拉入，看中的也正是院線在排片中起到的作用。導演陳可辛就曾表示，電影是拍給院線經理看的，“我們要想怎麽征服戲院經理，戲院經理對你有信心，你的電影就已經賣錢了。”

決定電影院收入的除了票房，還有影院與發行方的分賬比例，因此，各大發行公司、院線甚至製片方對影院的排片也有一定影響。排片率直接導致影片票房收入巨大差異，而票房收入則關係著製作方和發行方在分賬中獲得的實際利益，而背後利益的操縱者還是發行方和院線。很多發行方會建立階梯化分賬比例，以求獲得更高的排片。比如，今年在《狄仁傑之神都龍王》上映時，華誼兄弟自動將自己的分賬比例由43%降低到30%，院線方的分賬比例也就相應的從57%上漲到了70%，這對促進院線、影院的排片熱情帶來極大幫助。據業內人士透露，發行方會在分賬上和院線達成了優惠條件，如果排片份額達40%給一定比例的分賬，而排片份額超過45%則會在之前的比例上多給影院1個點。

此外，院線為了能夠保證進口片的放映拷貝，與之保持一個良好的合作關係，在遇到某兩家公司發行、出品的影片時都會有所“照顧”。以《富春山居圖》為例，影片的高排片量與出品方之一中影集團不無關係。

此外，國內集製做、發行、放映於一體的大型影視傳媒集團逐步建立，擁有院線或影院的多家民營電影公司，比如萬達、星美、華誼、博納等等，對於自家公司出品的電影在自家影院自然會受“優待”。目前因為院線參與投資或者發行的現象越來越多，一些院線會對自己旗下的影院尤其是有資產連帶的影院會有排映要求，個別院線甚至會直接指揮控製影院排片，這些外力對影片排映場次會有巨大的影響。

電影營銷專家王大勇曾表示“一部電影的上映檔期和排片率，製片人和導演往往沒有太多的話語權，是由發行方來決定。發行的軟實力和電影本身硬實力的總和才是影片最終成功的保證。比如《小時代》投資和發行高度重合一體化，首先上映的檔期都可以由總裁自己決定，另外除了利益驅動也有關係因素，《小時代》投資方的資源太豐富了，而且一些直接參與發行，這其中資源充分調動也能促使院線、影院必須給這個麵子。”

在中國電影市場畸型的利益分配格局中，看似市場化而實際壟斷性的院線投資，製片公司、發行公司、院線公司等諸方之間看似清晰又異常模糊的職能界限，一旦投資方兼發行，旗下又有院線影院，最終反映到排片上難免有不規範操作甚至失控的情況。這種情況也是造成負口碑影片屢屢創造高票房的文化現象的主要原因。

前期看廣告 後期看療效

值得欣慰的，隨著觀眾觀影選擇的逐步理性，雖然在首周排片會受到非市場因素的影響，但在影片上映次周及以後，電影本身的質量帶來的反饋逐漸會影響影院的排片。如果影片本身不迎合市場需求，即便由於前期的良好宣傳獲得首日50%以上的排片率，倘若上座率不高，也一樣不能達到高票房，而影院會根據市場反應“見風使舵”，將場次排給上座率更高的電影。

從藝恩谘詢的數據中可以看出，《富春山居圖》的排片率從首周過後一直在持續下降，至《超人：鋼鐵之軀》和《不二神探》進檔時急轉直下，自第6月21日起，直接跌至7%。而之前備受好評的《泰囧》首日排片量為34%，首日票房為僅3650萬，不到《私人訂製》的一半，此後由於高口碑不僅引發了一輪排片和票房反彈，檔期也延長到2個月，總票房預計將為《私人訂製》的兩倍左右。

排片困局根本原因：缺乏競爭 沒有選擇？

王家衛曾有感於《逆光飛翔》的低排片量，通過微博表達憤懣：“是觀眾在選擇電影，還是影院在選擇電影？”

導演賈樟柯也曾自己的微博中介紹法國的經驗：“法國規定一部影片在任何一個影院的排廳量不能超過三分之一，也不能超過該電影院總場次的三分之一。”賈樟柯引用法國文化部長菲莉佩蒂的話說，這是出於保護文化多樣性的考慮做出的硬性規定。但他同時認為，這樣的“法國模式”很難移植到國內，最大障礙是國內影院麵臨的現實壓力。他分析說，國內大多數影院都是在同一階段發展起來的，采用的都是同樣的地產經濟模式，運營成本、物業、租金，都是影院經理人每天要麵對的現實問題。

然而，為什麽隻有“大一統”排片才能實現利益最大化？最根本的原因是影院沒有更多選擇。

例如美國雖然沒有政府的硬性規定，但卻不會出現一個當期內一部影片在排片上占絕對優勢的情況。這是因為同期有競爭力的電影很多，實力都非常強大，影院不會把寶都押在一部電影上。

曾經擔任星美影院華東區副總經理的錢峻崖曾表示，“一片獨大”的背後，是我們並沒有實現真正的院線製。院線製的實質是分眾，是不同影片的同期放映，但這樣做的前提是有足夠多有競爭力的影片。他舉例說，如果和《小時代》同期上映的還有一部《大時代》，那影院就不會趨之若鶩。“如果說同檔期市場需要有5部等量齊觀的電影，那我們的現狀是隻有一兩部。”

浮動分賬是市場調節手段

無論是發行方改變與院線的分賬比例，還是發行方對自家影片的關照，都是一種市場化的手段，如同廠商也會給批發商或者店鋪返點來獲得更好的陳列。但是，任何一家商店擺在最好位置的還是那些銷量好，利潤高的產品，如同影院最終給與高排片的也是他們認為會最賺錢的影片。若同時間有多部有足夠的競爭力，院線肯定給予支持，若大多數影片預期收益都不如某一部電影，那也就不能指望院線給出更多的排片，優勝劣汰是商業競爭的結果。畢竟，高評分、高質量都是虛的，上座率才是影院最關注的硬道理。

藝恩谘詢副總裁侯濤認為，目前還不能推測發行方與院線改變分賬比例是否會帶來惡性競爭。“每部影片都有其自身的特點，影視公司會根據影片情況來確定和院線的分成比例，不會一味地為了提高票房降低分成比例。畢竟誰也不願意給院線做嫁衣。”

好萊塢目前普遍采取的就是階梯式分賬模式，每一家公司在上片前都會和院線談判，不同影片、不同上映時間的分賬比例也不同。片方和院線的分賬比例第一周平均為 70%：30%，極個別大片可達90%：10%。從第二周開始，片方的分賬比例將逐步減少，院線的分賬比例將逐步提高，可能變為60%：40%；到第三周以後可能降為40%：60%，甚至30%：70%。

市場的問題需要市場化得手段去解決，如果片方與院線之間都采取浮動的分賬方式，輔以一定程度的政策規範，個別片方與院線之間分賬不同帶來的排片優待就會消失，剩下能決定排片的，依然是一部影片的質量和口碑。

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