好萊塢電影人進中國市場 20年未建立生產體係

《地心引力》原本是好莱環球影業的項目
    從1994年華納兄弟在中國內地發行《亡命天涯》，標誌著好萊塢進入中國市場開始，坞电未建到現在已經有20年了。影人 20年，进中發生了什麽？這個龐大的国市市場是否已經建立起好萊塢式的電影生產體係？

    《地心引力》成為了今年奧斯卡的最大贏家，它不僅包辦了最佳攝影、场年产体最佳剪輯、立生最佳視覺效果在內的好莱6項技術類獎項，導演阿方索。坞电未建卡隆還將最佳導演的影人獎項收下。

    不管你聽到這個消息作何感想，进中環球影業聽到這個消息恐怕很難高興起來——這原來是国市它們的項目，在電影開拍前才決定撤出投資——此前《地心引力》在中國市場也收獲了4.3億元票房，场年产体高過環球2013年的立生任何一部進口大片。

    和這些令人沮喪的好莱消息放在一起的，則是一則簡略得幾乎讓人忽視的簡訊：2013年的11月，環球影業母公司NBCUniversal副董事Ron Meyer在中美電影高峰論壇宣布將在中國成立辦公室，大股東康卡斯特表示，這個辦公室將整合NBCUiversal的資源，同時推進北京通州環球影城項目。至此，好萊塢六大公司在中國內地都有了獨立的辦公室。

    1994年，華納兄弟在中國內地發行《亡命天涯》，標誌著好萊塢進入中國市場。但和這個市場令人驚訝的蓬勃發展態勢相對應的，是好萊塢六大公司對於這個市場貧乏認知——“貧乏”是一個相對的概念，如果你知道它們大約在20年前就派人來到中國，不僅僅是探索，還試圖培育一個類似好萊塢的體係。但現在，所有人都站在幾乎相同的起跑線上。

    我們采訪了那些大約在20年前就來到中國的人，他們做了什麽，他們遭遇到什麽，他們眼中好萊塢在中國有什麽樣的過去和未來。

第一個來中國的好萊塢人士

    1995年的時候，美國人Peter Loehr跑到北京來，就是為了在這裏拍幾部電影。他不代表什麽大公司，頭頂也沒有“好萊塢人士”的光環，之所以萌發這樣的想法，完全是因為他在日本做電視製作和藝人管理時，接觸了許多以張元和王小帥為代表的年輕導演的電影。

    他覺得這些電影真好，因為其中煥發的都市年輕人的氣息與當時以古裝和農村題材為主的中國內地電影市場形成了強烈的反差。Peter Loehr視之為市場需求，他為他單純的電影創作衝動設置了一個龐大的主題：讓年輕人拍電影給年輕人看。

    於是他成立了一個叫做藝瑪（Imar）工作室的公司，合作對象是之前拍MV時認識的導演張揚。他給自己取了一個中文名，叫羅異。所有人都嘲笑他，並不單單因為這種沒有規劃的職業發展路徑，而是在當時，中國電影市場看起來並不是一個可以養活這種熱血文藝青年的地方：1995年，整個中國內地電影市場票房為1億美元，一部電影有2000萬元票房就算大賣——如果按照如今的市場容量計算，起碼需要拿下五六億元的票房才能與當年比肩。至於電影發行的數量，一年運作兩部就算是高負荷運行。

中國好萊塢先生與他的《愛情麻辣燙》

    藝瑪是個如試驗品一般的小公司，第一部影片用五個小故事描述一個人不同時期的情感狀態，劇本寫了一年多，把投資人都寫急了。

    有一些影片拍出來了，但各地發行商以“這種類型的影片不會有票房”為理由拒絕發行，羅異就帶著拷貝跑到每個有電影院的城市，與當地發行單位的領導喝下幾輪酒，再放片給他們看。在7個星期和28個城市的推廣之後，藝瑪拿到了北京、上海和成都三個城市的放映機會，其中成都發行方願意接片的理由還因為片名裏麵有“麻辣燙”。

    最終這部叫做《愛情麻辣燙》的電影在1997年以300萬元的製作成本拿下了3000萬元的票房，僅次於當年橫掃全球的大片《泰坦尼克號》。當然，後者在中國內地的票房高達3.6億元。這樣的記錄讓羅異一夜之間成了焦點，諸如“中國的好萊塢先生”之類的稱號和他流利的中文一起被媒體頻頻提及，在這些媒體的定義裏，藝瑪是中國第一家集獨立製片、營銷和發行為一體的民營電影機構。


《愛情麻辣燙》和《洗澡》在日本非常受歡迎
第一個把電影營銷用起來的人

    然而他們忽略了一點，整體而言，羅異的營銷策略遠超前於整個市場：比如把電影設定為都市愛情的主題，又或者希望在公交和電視上投放廣告。和他打交道的“領導們”覺得這是一個可愛的人：這麽個人，怎麽會到中國來拍300萬元的小電影。

    過幾年，羅異還在，但的確算不上風調雨順。盡管他給拍攝製定了非常市場化的框架：比如以年輕人為主題、注重都市題材、有豐富的音樂和色彩，以及300萬元拍攝和200萬元製作的預算上限……但是他發現類似的題材發掘渠道越來越有限。大多數時候，他的影片都是在海外發行環節找回成本。比如《愛情麻辣燙》和《洗澡》在日本受到歡迎，因為當時的媒體環境並不足以讓海外觀眾了解中國的年輕人都在幹什麽，藝瑪的電影成了一個很好的途徑。

國內市場遭遇窘境

    所有電影人都知道把電影分為製作和發行兩個部分，而就前半部分而言，2000年前後的中國內地市場已經開始轉向大投資和大題材係列。這一部分是因為李安《臥虎藏龍》和張藝謀《英雄》的國際影響力，另一部分則是真正的好萊塢開始決心在這個此前隻是一個概念的市場進行投資。羅異則在這個時期創立了自己的製作公司Ming Productions。

    在接下來的幾年時間內，羅異投資拍攝了張揚的《向日葵》、與新加坡合拍的《茶舞》、與芬蘭等國合拍《玉戰士》等幾部影片。這些影片都呈現出一個同樣的特點：更多麵向海外市場，在國內票房平平，需要靠海外市場發行收回投資。《臥虎藏龍》和《英雄》的製片人、安樂影業有限公司總裁江誌強把這個時間點設定為好萊塢在中國的“開拓期”，很可惜的是，這些開局宏大的影片沒有帶來整個市場的成長。2000年至2004年，國內票房僅僅從8.6億元增長到15.2億元，以15%左右的年均增長率緩慢爬升。本土電影市場始終處於不溫不火的狀態，這幾乎是當時在中國投資電影的人都會麵臨的尷尬和困境。

    2006年，羅異進入好萊塢著名經紀公司CAA中國分公司的管理層——你可以把這個事件看作好萊塢對於中國滿腔熱情的縮影，以及羅異個人短暫告別文藝青年的時期。CAA在中國的業務模式和美國總部並沒有本質上的差異，他們進入這個市場的理由則非常簡單：競爭對手WME已經先行一步在上海設立辦公室，自己資源更多，更不能甘於人後。

    但這件事和羅異為影片在公交上投廣告一樣，稍微早了一步，中國電影市場真正的繁榮起步於2009年。無論是2010年《阿凡達》創紀錄的13.2億元票房，還是中國內地銀幕數量於2008年年底達到5000塊，都預示著市場的容量可以支撐完整產業鏈和較為複雜的公司運作的可能性。

    說起這些事情的時候，羅異並不是顯得很遺憾，雖然他也說出了那句“我好像做什麽事情都早了一點點”。他看起來更像是鬆了一口氣，“現在最大的不一樣是，從事這一行，發現這個事情可以變成一個職業，我可以幹下去了。我不怕說沒有明天了。”

    也許他還保留了最初作為獨立製片人那種根深蒂固的憂慮感——沒有信用卡，口袋裏裝著現金給員工發工資，國有公司賬期拉得很長，幾個月的現金流斷檔都足以讓整個公司歇業。所有這些東西讓他在看到這個市場的繁榮的時候顯得非常欣慰，至少，這可以證明他如今做的事情有贏的可能。

好萊塢六大在中國

    2012年4月，羅異開始擔任傳奇東方公司CEO，這是傳奇影業第一家海外分公司，傳奇影業製作的《盜夢空間》和《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》在中國都受到廣泛歡迎。他們和中影達成了合作，而羅異要做的事情，則是以東方故事為主題、以魔幻和特效為特色的大製作。

    “所謂大片，就是上億美元的那種，想用什麽特技就用什麽特技，想用什麽演員就用什麽演員。這種大片，中國其實是需要的。”他說，傳奇東方不會做小成本電影，理想的產品可能更接近《斯巴達300勇士》，把希臘文化裝進美國商業片的結構之中——或許中國文化也能以類似的方式進入國際市場。

    一部投資額接近1億美元的電影將會在10月份開機，羅異說，自己已經好久沒有這麽興奮過了。

    這可能是建立新的產品模式的好機會，也可能不是。好萊塢在中國的發展盡管時長20年，但起點和現狀之間差距並不算很大，羅異把整個時期劃歸為三段：第一段，由好萊塢獨立製片人到中國獨自摸爬滾打找機會；第二段，大片廠進入開始合作拍片，但這個階段並沒有維持多久，因為第三個階段很快出現，這個市場對好萊塢大公司的指望已經迅速超越了金錢，如果不是希望借力進入國際市場，中國電影人們更願意用本土資金製作回報率更高的小成本電影。

    “現在運作公司有很多，但片源還是問題。”羅異認為相對於市場需求，現在的好產品還是不夠，但還是那句話，它已經形成了一個足以讓人生存下去的產業。他說一個人在裏麵的成敗，或許有才華和努力的成分，但運氣也不可忽略。正如當年他做《愛情麻辣燙》，檔期與《泰坦尼克號》擦肩而過，如果是同一天上映，“那就沒有我們今天這個對話了”。

    Barbara Robinson為索尼在中國工作11年，但直到最後那幾年，中國才開始形成一個實際意義上的電影市場。在此之前，這都是一個“便宜的、可以取景的地方”。

    她算不上真正意義上的決策層——1980年代後期，Barbara為一家叫做Era International的台灣電影公司工作，負責發行迪士尼、哥倫比亞和米高梅的電影錄像帶，判斷的標準和現在差別不大：動作片比較受歡迎、愛情片有文化差異所以不太好賣，以及卡司（Cast）很重要。

    1998年左右，Barbara被索尼找來管理亞洲市場，主要負責發行和投資電影。但從本質上，她無法決定這家公司在整個市場的決策。在一個默默無聞的市場做一份默默無聞的工作，無論是索尼還是Barbara姿態都很低。

    所以像張藝謀這樣一個人物主動找上門談合作的時候，Barbara感到格外高興。她和張藝謀結識在台灣工作期間。1989年開始，Era International發行過張藝謀的《大紅燈籠高高掛》和《活著》。但這次的合作不僅僅是舊友之間的信任，更多是一個建立相當聲望的導演和一個擁有國際發行網絡的大公司之間的談判。隻不過因為Barbara，一切變得非常平易近人。

    在索尼的發行推廣之下，2000年，張藝謀的《我的父親母親》獲得第50屆柏林國際電影節銀熊獎，而《一個都不能少》則獲得第56屆威尼斯國際電影節金獅獎。張藝謀曾為Barbara簽過一次名，在一張紙上寫，“農民導演”。


Barbara的小組曾參與過《臥虎藏龍》的發行
2000年Barbara的小組開始涉足在中國內地合拍電影

    2000年，Barbara的小組開始涉足在中國內地合拍電影。此前盡管有《臥虎藏龍》這樣的華語影片發行經驗，但收益主要來自海外發行，而投資則寄望於本土。無論基於對中國市場的了解，還是基於當時中國市場本身的產業鏈發展，這都是一件風險極大的事情。

    索尼最後簽下的合作方是華誼，用如今的眼光來看，這個合作為中國電影的發展設定了一些模板。最典型的就是“包片製度”的消失——無論電影怎麽拍，預算就是一個固定數字，完全不用係統性地計算開支。Barbara請來一個香港電影人，把整套預算計算方法翻譯成中文，再做進一步簡化，這成為索尼和華誼溝通的基礎文件。

    最初兩方的合作，對於索尼來說，是看好馮小剛在中國內地的票房前景；而對於華誼來說，就是學習如何製作和發行電影本身。這是一段Barbara或許不能完全體會——至少她不會以一種貢獻者口吻提及——的曆史，她無法體會一個學習者的內心，但更願意以“索尼在中國市場的目光還比較長遠”一言以蔽之。

    在製片人杜楊看來，這樣的學習事無巨細。她當時擔任華誼的宣發負責人，在合作的時候才第一次看到如此詳盡的預算表，此前不過一兩頁紙的東西變成了“一個釘子都在算錢”的文件，具體可能細化到某一個場景的搭建和拆除花費的時間和成本。拍攝計劃在這個時候第一次納入中國電影人的視野，更準確的說法是，大家第一次知道了“超期”這個概念。“之前超點就超點唄，反正大家都閑著沒事。”杜楊說。

    電影在這種合作模式之下第一次變成了不那麽藝術的東西。比如當有法律責任人介入的時候，或者製片人需要每天檢查報表而不是去片場做監工的時候。杜楊回憶有兩個部門是和哥倫比亞打交道最多的：製作部門，主要負責看報表；法律部門，負責檢查有沒有不符合美國法律的拍攝事項。

    媒體宣傳同樣如此。在華誼發行《大腕》的時候，索尼拿來了《臥虎藏龍》的文件，華誼就根據這個文件把主創人員和媒體的見麵排列組合分成若幹組，挨個培訓如何接受平麵媒體的采訪，在電視上又有什麽不同，不僅考慮不同的時長，也考慮不同的宣傳點——在發布會之後，這件事成為一個媒體報道素材。

    在事無巨細的合作之下，語言成為一件重要的事情，於是Barbara變成了“老巴”。這部分得名於她風風火火的做事風格，部分則是顯得親切。所有哥倫比亞員工開會的時候都使用中文，這是Barbara規定的一個細節。

    但在好萊塢的索尼決策層看起來，這種長期投資希望渺茫。2005年，索尼決定轉移市場，因為在投資超過10年之後，可見的市場依然沒有出現。在美國，索尼的收入結構包括票房、電視台的電視版權和DVD發行，但在中國，除了票房什麽都沒有。

    “那段時間索尼開始拍印度、俄羅斯、巴西的戲，到處試。”Barbara說，“因為索尼雖然是個全球公司，但是最懂的還是好萊塢電影，知道怎麽花錢，怎麽收回投資。拍某一個國家的電影的時候，很多東西不太了解，也怕對一個市場投入過多會影響公司的整體策略。”

    索尼轉移之後，Barbara依然留了4年。她比她的公司看到了更多市場的變化——而這些變化其實每一個市場參與者都看到了：競爭變得激烈，市場變得完整，還有更重要的，本土的電影公司不再那麽在乎好萊塢的存在。在投資這件事上，反而是好萊塢更在乎中國。

    然後，2009年，身心都有些疲憊的Barbara暫時離開了中國。

    在Dede Nickerson的“好萊塢-中國”大事年表裏，《霸王別姬》向世界展示了中國電影的藝術創造性，《阿凡達》是一個重要節點，而北京奧運會則為整個市場創造了機會。

    Dede Nickerson有這樣的發言權，不僅僅因為她和Barbara Robinson一樣，參與了好萊塢大公司在中國的探索：2000年以後，她作為迪士尼旗下米拉麥克斯公司的亞洲主管，分管製片和投資項目，而後又擔任了索尼中國的製片和戰略發展部負責人。更重要的原因是，她還活躍在當今的中國電影市場裏，最近，索尼投資了薑文的新電影《一步之遙》。

    如果抹去“好萊塢來的人”這個身份，你會發現Dede在談論中國電影市場的時候，所談內容其實和她的中國同行差不多：電影院數量的極速增長帶動了市場的消費習慣，以及網絡文學提供了更多的電影故事題材。她看好《小時代》，也看好《致青春》。

    但當她說起3D的時候，還是帶有一種出乎意料的口氣。她提到了《阿凡達》，她認為這部電影改變了市場的發展方向，更多為了特效而特效的電影出現在這個市場裏，雖然《阿凡達》並不是一個直接原因。


Ellen目前主管威秀娛樂亞洲公司2013年投資了周星馳的電影《西遊·降魔篇》
特效僅被視為營銷賣點 折射電影產業鏈的不完整

    20世紀福克斯電影娛樂公司CEO James N. Gianopulos在談起中國市場的時候，也使用了一種出乎意料的口氣，但他更多是在感歎這個市場發展的迅速：“中國的影院大多煥然一新，它們都采用了全新的數字技術，可以很好地適應3D效果的呈現，它們是全世界你能找到的，最新、最好的影院。”

    這是3D如此普及的一個客觀原因，從Dede提及的產業鏈層麵而言，則是中國的電影製作人更多把特效視為一種“調整感覺的工具”，而不是內容的一部分。特效公司Base FX創始人之一謝寧描述了一個典型的情境：“在理想的情況下，在劇本階段，我們這種公司就應該介入，參與整個故事的設計，幫著製片人來談如何省錢。但是實際上因為中國特效產業還在很幼稚的階段（現在依然如此），所以導演和製片人沒有一開始就想到讓特效公司介入。所以經常會看到整個片子已經拍完了，才扔給特效公司做。”

    “我現在最害怕的，是每天在影院裏看到爛片。”Dede說，“真的，有些電影不應該出現在這個行業裏。”

    以特效為代表的技術變革，市場的增長和體係的缺乏帶來的矛盾，在一種“大國崛起”的力量裏變得尤為複雜。Dede認為在奧運會讓全球看到了中國的能量之後，不管此前的挫折幾何，好萊塢公司從根本意義上認識到了這個市場終究是一個需要精密規劃的地方。

    即便如此，好萊塢在中國的狀態並沒有真正改變。“中國有句話叫做‘山高皇帝遠’，好萊塢要打開市場，一定要有人在這裏。”Dede認為自己要做的事情，不僅是去看更多的中國電影，還得了解中國年輕消費者的生活方式：怎麽工作、怎麽消費、怎麽用微信。這些事情和好萊塢尋常看重的“關係”一樣重要。

    “我們有一個非常好的市場，能開發我們想開發的項目，有觀眾、有影院、有票房。和以前不同，現在做的事情不是為了未來，‘未來’就是現在。”

    1993年，華納兄弟影業在中國成立辦公室，Ellen Eliasoph擔任負責人。這段表述複雜的話裏包含了這家好萊塢大公司在中國20年裏微妙的轉變。

    華納在中國有很多曆史可講：它是第一家成立合資製片公司的好萊塢公司，第一個簽署進口片協議，第一個參與多廳影院開發。早在1949年之前，華納兄弟就在中國若幹個城市發行過《卡薩布蘭卡》和《飄》。

   所以就“長遠投資眼光”而言，華納兄弟可能比任何一家好萊塢公司都要啟動得早一些。Ellen回憶她簽署《亡命天涯》引進合同時，就代表華納向中影表達過“我們不僅想引進片子，還想把收入再投資”的意願，但中影的回複是：“對不起，我們隻是個進出口公司，也不能做合拍片。”

    2004年，華納兄弟和中影、橫店一起合資成立製片公司，華納當時想法很簡單：投一些中小成本的電影，培養一些年輕的導演。但中影更希望讓這個市場每年產生兩三個大的項目。“他們產業化的計劃，和我們感興趣的東西不太一樣。我們更多的是看未來，他們是希望快速培育出一個市場。”Ellen說。

    在《瘋狂的石頭》之前，Ellen就認識寧浩。“有一次在他家裏看到他在做這個東西，當時我們都覺得很新鮮，但也吃不準大家會不會喜歡這個東西。”時逢華納兄弟的合資公司成立，於是它們就成了劉德華之後的第二個投資人。

    曾任迪士尼中國第一任總經理的戢二衛回憶起1990年代的時候，口氣就好像在回憶起一次夏令營：“那個時候沒有好的寫字樓，我們和華納辦公室挨著，都在北京西邊花園村那個香格裏拉酒店，索尼是友誼賓館。”一些工作細節被蒙上了一點浪漫色彩：“相關部門審查，要求拿膠片過來，好萊塢就很擔心這樣會導致盜版。所以就派人拎著拷貝來，膠片盒上還都有FBI的標記。拿的時候5到7盒一拿，托運的話要單數偶數盤分拆寄發，或者開頭和結尾拿手裏，剩下托運去。看完就拿走，不離身都在放映室呆著，目光不能離開膠片。”

    也許這就是Barbara說的“當年那個單純的時期”，每一個在1990年代中國待過的外籍電影人可能都會給出這樣的評價。

    但我們必須再一次提到市場的快速變化。某種意義上來說，這種快速變化是華納兄弟這樣的公司促發的結果——大量的國有公司改革、民營企業產生、獨立製片廠出現……但是這並不是對好萊塢公司最有利的一個結果。正如Dede Nickerson提及的“山高皇帝遠”，好萊塢沒有因為前期的培育收獲後期對市場的了解，尤其是，觀眾並不在意這些品牌背後都代表怎樣的影片風格或者公司文化。

    “他們不會因為你第一個進來就買你的帳，不管你是華納還是迪士尼，就是看電影好不好看。”Ellen說：“每一個項目都是全新的開始，不一樣的理念，不一樣的遊戲規則。”到現在，每個人的姿態都放得很低：能做好一個項目已經很好了。Ellen目前主管威秀娛樂亞洲公司，於2013年投資了周星馳的電影《西遊·降魔篇》，票房超過12億元人民幣。

     困惑甚至也沒有減少，隻是困惑的內容不太相同而已：1990年代，因為發行網絡的缺乏，推廣成為一個大問題，因為產業的不完善，商務合作也是不確定的形式。但到現在，一切都成為公開的信息。“我們開發一個大約2億元投資的項目，會參考過去12至18個月同類型電影、同一個導演和演員的票房成績，你會知道安全投資的預算大約是多少。”所以大公司和小公司站在同樣的內容起點上，每個人麵臨的問題是，怎樣的內容才值得投資。

    有相當一段時間，中國整個電影行業的資金都在向大項目傾斜——正如羅異遇到的情況一樣——年輕人的培養成為一個缺口。而近年小成本電影的崛起，又讓很多人開始計算“性價比”。

    所以當Ellen回憶起自己這麽多年來做的事情的時候，她說的第一句話是：“我感覺這些年走了一個很好的圈。”

    在如何做一個市場的快速學習者這件事上，好萊塢來的資深管理者的經曆或許會帶來不一樣的視角，比如Ellen發現：“中國人不會把一個電影隻當做一個類型來看。不會因為是一個係列，一個類型，所以一定會喜歡或者不喜歡。”這可以解釋為什麽美國媒體都在指責《環太平洋》空洞無物的時候，這部影片依然在中國大受歡迎，票房甚至超過了美國本土。

    在所有受訪者看來，這些真正在中國工作的人才是對好萊塢決策層最重要的人，但DMG創始人Dan Mintz說：“真正決定好萊塢六大公司90%事物的，還是坐在美國辦公室裏的那6個CEO.”戢二衛也支持了這種看法：現在好萊塢大製片廠的戰略重點從拍攝本土內容調整為把大片引進中國，獲得全球分賬。“他們現在就是希望爭名額，順利過審，直到可以發行”。

    這可以解釋Ellen說的“現在就是未來”。盡管越來越多的好萊塢公司進入中國，也的確促進了產業鏈日臻完善，但體係尚未建立。在此之前，這些在中國待了20年的人還需要更多時間證明自己。

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